BMW отвечает на кризис инвестициями в лояльность клиентов

Компания BMW остается верной себе в любой ситуации, поэтому традиционная отчетная пресс-конференция состоялась даже по итогам кризисного 2015 года. Для премиального бренда он получился не таким драматичным, как для многих других. А по некоторым показателям и вовсе позволил достичь успеха


Для проведения брифинга было выбрано знаковое место – бутик бренда в ГУМе, открытый в начале декабря по случаю выхода на рынок нового поколения BMW 7er. Этот проект отражает актуальный подход компании к маркетингу, когда основной задачей служит прямой контакт с аудиторией, непосредственное общение с ней. И именно клиент постоянно оказывался в центре внимания выступавших спикеров.

Прошлый год был крайне сложным для российского авторынка, но, как отметила генеральный директор «БМВ Групп Россия» Елена Смирнова, премиум-сегмент оказался более устойчивым к влиянию кризиса. Немецкой компании тоже удалось добиться результатов лучше среднерыночных. Продажи BMW и Mini сократились на 23%, что соответствует общей динамике премиальной ниши, а реализация мототехники BMW Motorrad снизилась на 21,5%.

В модельной линейке баварского бренда лидерами стали кроссоверы: X5 завоевал статус бестселлера, превысив планку в 6 тысяч машин и установив российский рекорд за всю историю продаж. На втором и третьем местах расположились X3 и X6. Фавориты 2014 года – 3er и 5er – в кризисный период оказались за пределами первой тройки. Отдельного успеха компания достигла на рынке мототехники: доля BWM Motorrad в сегменте ТС с объемом двигателя более 500 куб.см за период январь-ноябрь превысила 35%.

«Минувший год для нас прошел под знаком стабилизации. Средние продажи в месяц по группе находились на уровне 2 260 единиц в месяц, без резких колебаний. Наличие стабильного объема в условиях кризиса можно считать достижением», – подчеркнула Елена Смирнова.

Поддерживать клиентскую активность помогали программы БМВ Банка. Порядка 20% автомобилей BMW, 25% Mini и 15% мотоциклов в прошлом году было реализовано в кредит. «Мы смогли сохранить для наших клиентов очень выгодные предложения. В течение 2015 года минимальная ставка по нашим программам была равна 5,9%, а средняя по выданным кредитам составила около 10%. При этом средние ставки на рынке превышали 20%», – сообщила председатель правления БМВ Банка Анна Морозова.

Основой стратегии «БМВ Групп Россия» в послепродажном обслуживании была цель сохранить стоимость владения автомобилем на приемлемом уровне. В частности, несмотря на взлет валютных курсов, запчасти подорожали всего на 10%. «Такой шаг для нас – это определенные инвестиции в лояльность клиентов», – добавила Елена Смирнова. Благодаря принятой ценовой политике компания смогла увеличить импорт оригинальных запчастей в Россию на 16%.

Отдельное направление работы дистрибьютора было сфокусировано на поддержке дилерской сети. Как итог, показатель рентабельности партнеров BMW оказался выше среднего по отрасли. Кроме того, «БМВ Групп Россия» не сокращала инвестиции в обучение персонала: за год в тренинг-центре компании было проведено более 13 тысяч учебных часов.

Елена Смирнова воздержалась от озвучивания конкретных прогнозов развития авторынка на 2016 год. Тем не менее она уточнила, что компания рассматривала несколько сценариев – от стабилизации на уровне прошлого года до снижения на 20%. Производитель не ожидает роста продаж в премиум-классе, при этом доля сегмента останется на отметке 9%, а своими задачами «БМВ Групп Россия» видит сохранение достигнутой стабильности и улучшение рыночных позиций.


Сергей Баранов,
«АвтоБизнесРевю»

27 Января 2016
  • Комментарии 0
  • Посещения 6221

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте