Вовлекающий контент автомобильных брендов в социальных сетях

Эффективная коммуникация с аудиторией в социальных сетях подразумевает стимулирование общения, получение регулярного отклика аудитории, что формирует по-настоящему живое пространство бренда. Соответственно, одна из ключевых задач SMM-специалиста – определить действительно интересные форматы взаимодействия с подписчиками. Данное исследование посвящено выявлению таких форматов в коммуникации с аудиторией автомобильных сообществ


Прежде чем приступить к анализу вовлекающего контента, представим общие данные, характеризующие автомобильную отрасль в социальных сетях.

По состоянию на начало марта 2017 года 44 автомобильных бренда ведут хотя бы один аккаунт в русскоязычном сегменте социальных сетей. Самая популярная площадка – Facebook, здесь присутствуют все 44 марки, в том числе две российские («Лада» и УАЗ). Примерно равное количество в ВКонтакте и Instagram – 33 и 32 сообщества соответственно.

Присутствие автомобильных брендов в социальных сетях (официальных страниц)

В среднем в одном автомобильном сообществе ВКонтакте состоят более 110 тысяч пользователей, в Facebook – порядка 100 тысяч, заметно меньше в Instagram – менее 30 тысяч.

Средний размер аудитории одной страницы

Несмотря на минимальное число подписчиков, Instagram задает максимальные темпы роста аудитории. По итогам прошлого года в среднем число участников одного сообщества автомобильного бренда в Instagram росло на 134%, в то время как представительства в Facebook и ВКонтакте увеличились на 25% и 16% соответственно.

Средний прирост аудитории одной страницы за 2016 год, %

Перейдем непосредственно к анализу вовлеченности и выявлению особенностей контента, ее обеспечивающего.

Объектом исследования выступили сообщения, опубликованные топ-10 сообществами по числу подписчиков в социальных сетях

Александр Васильев, PR News

Александр Васильев

Руководитель отдела анализа социальных медиа компании PR News. Окончил Российский государственный социальный университет по специальности «Реклама». С 2004 года работает в области медиа-мониторинга и медиа-анализа. С 2012 года специализируется на анализе социальных сетей.

Facebook, ВКонтакте и Instagram в 2016 году. Всего было проанализировано 4 577 постов в Facebook, 5 964 – в ВКонтакте и 3 637 – в Instagram. Для выявления наиболее резонансных сообщений мы рассчитали среднюю вовлеченность к одному посту бренда, которая заключается в сумме комментариев, репостов и лайков (для Instagram – только комментариев и лайков). После этого выявили, какие сообщения внутри каждого сообщества получают максимально высокое отклонение от среднего показателя. К примеру, если сообщение получило коэффициент отклонения равный 10,00, это значит, что вовлеченность к данному посту выше средней вовлеченности на странице данного бренда в 10 раз. Таким образом, мы составили рейтинги из топ-20 постов с максимальным коэффициентом отклонения от среднего показателя для Facebook, ВКонтакте и Instagram. Представим их и определим факторы, формирующие вовлеченность аудитории автомобильных брендов.

Facebook. Средний отклик на один пост страницы бренда

Facebook. Топ-20 постов с максимальным отклонением от средней вовлеченности

Тема сообщения Бренд Медиа-формат Вовлеченность (сумма реакций) Отклонение от средней вовлеченности
Ярко заявите о себе окружающим. Ведь вы за рулем ŠKODA Octavia RS Skoda фото 6 438 45,74
Приглашение к участию в тест-драйв туре «Открой Сочи за рулем Mercedes-Benz» Mercedes-Benz фото 23 037 37,98
Придумайте подпись к фото Kia фото 14 190 35,25
Фотопроект «Машина. Зверь». Выпуск 5 Kia фото 11 545 28,68
Конкурс «Юный арбитр» Kia фото 10 998 27,32
Представление обновленного Mercedes-Benz CLA Mercedes-Benz фото 16 219 26,74
Представление нового ŠKODA Superb Skoda фото 2 811 19,97
Конкурс «Юный арбитр» Kia видео 7 038 17,49
Конкурс «Юный арбитр» Kia фото 6 578 16,34
Акция для обладателей спецсерии автомобилей Kia EURO-2016 Kia фото 6 568 16,32
Представление Kia Soul спецсерии EURO-2016 Kia фото 6 499 16,15
BMW отмечает 100-летие марки BMW видео 9 413 15,83
Представление Kia Rio спецсерии EURO-2016 Kia фото 6 132 15,23
Спецпредложение на обслуживание в дилерских центрах Mercedes-Benz фото 9 073 14,96
Конкурс «Юный арбитр» Kia фото 5 895 14,65
Представление Kia Soul спецсерии EURO-2016 Kia фото 5 528 13,73
Новогоднее поздравление Renault фото 1 852 13,30
Фото ŠKODA Octavia RS Skoda фото 1 584 11,25
Kia Mohave-трансформер на автосалоне в Сан-Паулу-2010 Kia видео 4 448 11,05
Конкурс видеороликов ILOVEHONDA Honda фото 1 111 9,49

Первое, что обращает на себя внимание, – практически отсутствуют традиционные вовлекающие посты, такие как «приз за репост», «голосуй за любимую марку» и тому подобное. В топ-20, в частности, попал лишь один подобный пост – «придумай подпись к фото» на странице Kia.


Второй важный момент – всплеск интереса пользователей вызывает выход новых (обновленных) моделей. В топ-20 вошли пять постов-презентаций новинок от Kia, Mercedes-Benz, Skoda. Причем, пример презентации спецсерии Kia Soul говорит нам о том, что даже несколько анонсов одной и той же модели могут получать стабильно высокий отклик пользователей.


Также важно подчеркнуть наличие определенной пролонгированной во времени истории или постоянной рубрики. Она может быть в формате конкурса (например, «Юный арбитр» от Kia) или постоянной рубрики, как проект «Машина. Зверь», в которой подписчики присылают фото своих домашних любимцев и автомобилей. Привлечение пользовательского контента показывает свою эффективность и на другом примере. Конкурс пользовательских видеороликов I Love Honda получил отклик, почти в 10 раз превышающий средние показатели для сообщества Honda в Facebook.


Еще одну стратегию формирования вовлеченности демонстрирует Mercedes-Benz, который регулярно постит на своей странице спецпредложения по обслуживанию автомобилей в официальных дилерских центрах. Отклик на одно из таких предложений оказался выше среднего для данной страницы в 27 раз.


Представим результаты анализа контента в «ВКонтакте».

Вконтакте. Средний отклик на 1 пост страницы бренда

ВКонтакте. Топ-20 постов с максимальным отклонением от средней вовлеченности

Тема сообщения Бренд Медиа-формат Вовлеченность (сумма реакций) Отклонение от средней вовлеченности
Ралли «Шелковый путь 2016». Лучшие моменты Peugeot видео 4 502 46,90
Команда Peugeot Sport на ралли Шелковый путь 2016 Peugeot фото 3 062 31,90
Фотопроект #kiarussia_top5 Kia фото 4 046 25,45
#kiarussia_meme Kia фото 4 006 25,19
Фотопроект #kiarussia_top5 Kia фото 3 665 23,05
Победа Peugeot Sport на этапе ралли Шелковый путь 2016 Peugeot фото 2 092 21,79
Приглашение на курс зимнего вождения в Land Rover Brand Experience Centre Land Rover фото 4 466 20,87
Представление нового Volkswagen Polo GT VW фото 2 853 19,81
Узнайте больше о Land Rover Discovery Sport Land Rover фото 4 103 19,17
Победа Peugeot Sport на этапе ралли Шелковый путь 2016 Peugeot фото 1 831 19,07
Официальная презентация нового Land Rover Discovery Land Rover фото 3 817 17,84
Узнайте больше о Range Rover Land Rover фото 3 636 16,99
Новый Volkswagen Tiguan VW GIF 2 377 16,51
Поставьте лайк, пройдите квест и получите шанс выиграть 300 литров топлива! Kia GIF 2 474 15,56
Запишитесь на полуторачасовой тест-драйв в Brand Experience Centre Land Rover фото 3 094 14,46
Система контролируемого движения под уклон (HDC) в Range Rover Sport Land Rover фото 1 099 11,45
Land Rover и известный фотограф Виталий Раскалов отправились на поиски ярких приключений Land Rover фото 3 045 14,23
А за что вы полюбили Volkswagen Golf GTI? VW фото 2 696 12,60
Монументальный силуэт Range Rover не затмят даже самые суровые горы Land Rover фото 1 779 12,35
Мы подготовили большой седан к большой зиме. Цена от 749 тысяч, зимний пакет и шины в подарок Land Rover фото 2 554 11,93

Одной из успешных маркетинговых стратегий является участие в автоспортивных мероприятиях. Так, четыре из топ-20 сообщений с максимальным откликом рассказывают об успехах команды Peugeot на ралли «Шелковый путь». Причем два из них занимают первые строчки рейтинга, количество интеракций к ним превышает средний показатель в 48 и 32 раза соответственно.


Эффективность коммуникации через постоянные рубрики подтверждает себя и в ВКонтакте. Здесь можно также сослаться на опыт Kia. Сообщения, объединенные хэштегом #kiarussia_top5, включают пять фото на определенную тематику, в том числе и фото, присланные подписчиками.


Свою эффективность доказывают примеры использования real-time-коммуникации. Иначе говоря, присоединение к актуальной повестке, использование актуальных тем, трендов, мемов. Все та же марка Kia регулярно публикуют мемы в рамках рубрики #kiarussia_meme. Лучшие примеры использования обеих рубрик в сообществе Kia получают вовлеченность примерно в 25 раз выше «стандартного» контента.


Свои плоды может принести продвижение через интересное для пользователей офлайн-мероприятие, о чем говорит опыт Land Rover. К примеру, вы можете пригласить участников сообщества на курсы зимнего вождения.


Стимулировать участие пользователей соцсетей в тест-драйве можно за счет конкурса для всех записавшихся. Эффективное использование обучающего контента на автомобильных страницах может воплощаться в информировании об используемых в автомобилях технологиях, разъяснении сложных моментов ПДД, правилах подготовки автомобиля к зиме или отпуску.


Нельзя не упомянуть привлечение знаменитостей к продвижению бренда, например, в сюжетах о презентации новой модели. При этом важен адекватный подбор «звезды», референтной для аудитории конкретного ресурса.


Представим результаты исследования вовлекающего контента в Instagram.

Instagram. Средний отклик на 1 пост страницы бренда


Instagram. Топ-20 постов с максимальным отклонением от средней вовлеченности

Тема сообщения Бренд Медиа-формат Вовлеченность (сумма реакций) Отклонение от средней вовлеченности
Дорогие автоледи, а давайте составим свой музыкальный хит-парад Skoda фото 1 622 3,62
Шкодоводы не перестают радовать своих подписчиков и нас кадрами наступившей зимы Skoda фото 1 429 3,19
46 лет эволюции RangeRover в одной фотографии Land Rover фото 2 811 2,96
Сегодня мы пообщались с Алексеем Моргуновым о его новом SKODA Superb Skoda фото 1 319 2,94
Jaguar XE когда охота за новыми впечатлениями становится стилем жизни Jaguar фото 2 042 2,73
Благодарим за фото нашего подписчика из Москвы… Вы также можете поделиться своими фотографиями Skoda фото 1 169 2,61
SKODA Octavia RS демонстрирует стиль и спортивный характер Skoda фото 1 159 2,59
Красочная осень идеально подходит яркому характеру Range Rover SVA Land Rover фото 2 429 2,56
Европейская элегантность в сочетании с современными технологиями делают SKODA Superb по-настоящему уникальным Skoda фото 1 138 2,54
Mazda6, как выясняется, может быть и брутальной Mazda фото 1 261 2,54
Дарите себе яркие эмоции с #Jaguar #FPACE Jaguar фото 1 861 2,48
Смотрите, какой подарок под елочкой. А вы уже готовитесь к Новому году? Audi фото 3 463 2,47
Стильный и дерзкий Toyota C-HR – яркое событие Женевского автосалона Toyota фото 2 940 2,43
Новый огненно красный GLC купе – одно из ярчайших украшений текущего сезона Mercedes-Benz Fashion Week Russia Mercedes-Benz фото 4 265 2,40
Москва очень разносторонний город: от современных небоскребов до средневековых храмов… Audi RS 7 Sportback performance чувствует себя в своей тарелке и там, и там Audi фото 3 360 2,39
Настоящие автоледи с самых ранних лет выбирают для себя автомобили SKODA Skoda фото 1 055 2,35
Зимой подогрев руля – это как подогрев души. В новой Mazda6 функция доступна в нескольких вариантах комплектации Mazda фото 1 165 2,34
Взгляд Audi RS 7 Sportback performance ни с чем не перепутать Audi фото 3 227 2,30
А с чего начинается ваше утро? Mazda фото 1 142 2,30
Добро пожаловать в мир идеальной симметрии Mazda фото 1 140 2,29

Ключевое отличие контента в Instagram от Facebook и ВКонтакте – явный акцент на визуальную составляющую. «Минимум содержания, максимум визуализации» – таков главный принцип создания сообщений на данной площадке, если судить по самым вовлекающим постам. Стиль коммуникации здесь характеризуется короткими, но емкими и образными фразами, слоганами, что в большей степени напоминает традиционное рекламное продвижение.

Хорошим приемом может стать обращение подписчикам с просьбой высказать свое мнение по тому или иному поводу. К примеру, вместе составить хит-парад треков для прослушивания в автомобиле.


Интересным будет и рассказ подписчиков об истории покупки и эксплуатации своего автомобиля, например, в формате блиц-интервью.


Освещение в Instagram партнерства того или иного мероприятия может стать хорошим дополнением интегрированных маркетинговых коммуникаций. К примеру, Mercedes-Benz активно заявлял о себе в качестве титульного спонсора Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Помимо прочего, Instagram ярко демонстрирует разницу в продвижении брендов разных ценовых сегментов. Премиальные бренды (Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz) ассоциируются с селебритис, профессионалами в той или иной области (например, профессиональные фотографы), в то время как массовые марки (Kia, Skoda) активно привлекают в качестве авторов самих подписчиков. Например, размещают лучшие фото, присланные пользователями.


В заключение перечислим основные принципы создания или повышения эффективности вовлекающей коммуникации:

– Привлекайте пользователей к созданию контента, апеллируйте к их мнению, размещайте пользовательские фото, видеоролики, истории, отзывы. Важно помнить, что социальные сети, в первую очередь, созданы для общения людей между собой, а потому бренды должны не только формировать коммуникацию уровня «бренд-потребитель», но и грамотно включаться в нее на уровне «потребитель-потребитель». Так формируются адвокаты бренда.

– Поддерживать внимание подписчиков на высоком уровне позволяют постоянные рубрики. С точки зрения формата, это может быть фотопроект, определенное событие (фестиваль, спортивное мероприятие), конкурсы в несколько этапов и т.д.

– Используйте актуальную повестку. Опыт предыдущих исследований говорит о том, что ньюсджекинг, мемы имеют гораздо более высокий вовлекающий потенциал, чем традиционный контент. При этом в автомобильной отрасли данный прием используется заметно реже, чем в сегменте FMCG или даже на официальных страницах банков.

– Соцсети могут быть не только каналом коммуникации для продвижения офлайн-мероприятий, но и сами офлайн-мероприятия могут стать инструментом повышения вовлеченности. При этом важен релевантный подбор события. Для автомобильных брендов ими могут стать курсы вождения, тест-драйвы, а для премиальных марок к тому же статусные мероприятия, светские события, презентации.

– Стабильно высоким интересом пользуется рассказ о новых моделях. Особенно ярко эта тенденция наблюдается в Facebook.

– Обучайте, объясняйте, информируйте. Как показало исследование, запрос на обучающий контент стабильно высок.

2 Мая 2017
  • Комментарии 0
  • Посещения 989

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте