В автомобильной медиа-сфере все будет digital и programmatic

Сегодня в автомобильной отрасли много говорят о новых цифровых маркетинговых технологиях. Но какие перспективы у видео-рекламы – традиционного способа привлечения покупателя? Об этом рассказывают медиа-директор агентства PHD, входящего в Media Direction Group, Юлия Грейс и эксперты компаний в составе глобальной рекламно-коммуникационной группы BBDO – директор по стратегическому планированию агентства Instinct Анна Захарова и исполнительный креативный директор агентств Instinct и MORE Ярослав Орлов


Юлия Грейс. В автомобильной категории видео-реклама остается актуальной и, как правило, используется для работы с аудиторией на верхнем уровне воронки продаж. В настоящее время потребление видео фрагментируется, развиваются такие каналы коммуникации, как онлайн-видео и неэфирное телевидение. Эфирное телевидение тоже не стоит на месте. Телеканалы развивают направление отдельного видео-контента для трансляции только в Интернете, а также собственные мобильные приложения для интерактива со своей аудиторией. Появление таких

Юлия Грейс, PHD

Юлия Грейс

медиа-директор агентства PHD

инструментов, как Big TV [возможность смотреть телевизионный контент в удобное время. – Прим. ред.], и HbbTV [возможность интерактива с телевизионным контентом. – Прим. ред.] отражают эту тенденцию.

Если сравнивать автомобильную категорию с другими, то в ней большая часть видео-рекламы приходится на ТВ. В общем же объеме инвестиций в интернет-рекламу, совершаемых игроками автомобильного рынка, видео занимает лишь 7%. Но это доля растет из года в год. В digital-миксе ряда автомобильных компаний онлайн-видео достигает 30-40%, ведь на протяжении последних лет ТВ-смотрение падает, и рекламодатели, следуя за своей аудиторией, используют другие каналы коммуникации.


Чем вызвано падение ТВ-смотрения?

Ю.Г. Темпы нашей жизни растут. Информации и ее источников становится все больше. Мы можем получать интересующий контент в любое удобное время. Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни, им пользуются все возрастные группы аудитории. Если среди более старшей аудитории – 45+ – digital ежедневно используют более 54%, то в молодой группе эта цифра достигает 83%. Наиболее активный рост интернет-пользователей наблюдается в мобильном интернете – смартфон является основным устройством для выхода в Интернет у 60% пользователей. Социальные сети – еще один значимый канал коммуникации, которым ежемесячно пользуются до 70% аудитории. Немалая часть людей проводит в соцсетях несколько часов в день.


Какая интенсивность снижения ТВ-смотрения?

Ю.Г. В 2018 году падение составило 3,9%, в 2017-ом – 3,6%. Если посмотреть глубже, оценив динамику объема ТВ-инвентаря и доли аудитории «большой тройки» каналов («Первый», «Россия-1», НТВ), то с 2008 года мы наблюдаем сокращение аудитории 18+ на 18 п.п., а инвентаря – на 21 п.п. Аудитория эфирного ТВ перетекает в Интернет и в неэфирное ТВ [кабельное ТВ. – Прим. ред.], но, безусловно, пока она остается значительной. Поэтому для того чтобы обеспечить качественный охват целевой аудитории, необходим правильно подобранный микс видео-форматов и в онлайне, и на ТВ.


Как я понимаю, по сравнению с ТВ, в Интернете видео-реклама может работать более эффективно.

Ярослав Орлов. Что вы имеете в виду, говоря «более эффективно»?


Предлагаю рассмотреть конкретный пример: рекламный ролик крупного игрока автомобильного масс-маркета Hyundai, который часто показывали на ТВ в период Чемпионата мира по футболу в России. Этот ролик не только мне одному, но и моим знакомым, в какой-то момент надоел настолько, что когда начинался его показ, мы отключали звук у телевизора. В случае с ТВ-рекламой подобное – не редкость. Можно ли говорить о том, что такие ролики через некоторое время не просто перестают выполнять свои функции, но и дают отрицательный эффект?

Я.О. Демонстрация функции блокировки, которая не позволила девочке открыть дверь машины, когда проезжал грузовик, дизайн, другие различные детали, люди, музыка, все то, из чего

Ярослав Орлов, Instinct и MORE

Ярослав Орлов

исполнительный креативный директор агентств Instinct и MORE

формируется позиционирование продукта, бренда – это сообщение, которое нес тот ролик аудитории. Да, сам ролик может быть кому-то не понравился или надоел, но сообщение «съели» все. Это было целью, которая была достигнута. Ролик сделан очень качественно. Единственное, что мне не понравилось в нем, так это то, что песня играла частями. Это – регги, хороший, известный трек группы Maroon 5, который, наверняка, многие хотели бы дослушать до конца. Но он звучит обрывками. Это, кстати, могло и вызывать раздражение. Если бы песня играла непрерывно, ролик воспринимался бы лучше.

Анна Захарова. Здесь нужно учитывать один важный момент. Продукция сегмента масс-маркета, в отличие, скажем, от автомобилей премиум-сегмента, окружена большим количеством конкурентов. Поэтому при создании ТВ-рекламы такой продукции одной из основных задач может быть то, чтобы она как можно сильнее запомнилась. Иными словами, стоит задача «перекричать» оппонентов. В этом случае раздражающий фактор может дать,

Анна Захарова, Instinct

Анна Захарова

директор по стратегическому планированию агентства Instinct

наоборот, положительный эффект. Когда потенциальный клиент задумается о покупке машины, он в первую очередь вспомнит продукт, у которого была самая «громкая» реклама. А вот о качестве рекламы он, скорее всего, и не вспомнит, если только эта реклама не вызывала отторжение.

Действительно, иногда наступает момент надоедания ролика. Факт такого надоедания можно определить. Для этого после того, как ролик запущен в эфир, проводится пост-тестирование. Автопроизводители обычно его делают. Если вы откатали ролик и выяснили, что он не надоел, можете через два месяца показать его второй раз. Но если наблюдается тенденция надоедания ролика, то надо убирать его и делать новый.

Ю.Г. Бывают случаи неоптимального планирования видео и, как следствие, излишней частоты контакта с аудиторией. Самый лучший ролик перестанет работать, когда значительная часть аудитории увидит его больше 20-25 раз. Кроме того, важно понимать, что эфирное телевидение все-таки является охватным медиа и в отличие от интернета не позволяет таргетировать рекламное сообщение.


Что означает, что Интернет дает больше возможностей сделать ролик привлекательным.

Ю.Г. Это так. Как известно, в Интернете, в отличие от ТВ, можно собирать информацию об аудитории и потом, используя поведенческие показатели, разделять ее на разные группы и показывать им тот контент, который они захотят увидеть и услышать. Иными словами, проводить таргетинг. Он осуществляется, если говорить конкретнее, посредством технологии Programmatic, то есть закупки аудиторных сегментов в соответствии с определенными в рамках медийной стратегии интересами, триггерами и т.п. Есть мнение, что такой подход может снижать общий охват коммуникации, но это не так, поскольку, фактически, данные сегменты и формируют нашу общую аудиторию. Конечно, можно идти ко всей аудитории с одним рекламным сообщением – с одним роликом. Но результат будет лучше, если аудитория будет сегментирована и для каждого сегмента будет сделано свое сообщение. Тогда креатив отработает гораздо лучше. По результатам нашего внутреннего исследования, проведенного подразделением BrandScience (Media Direction Group), 55% интернет-пользователей положительно относятся к такой таргетированной коммуникации. Можно сказать, что пользователь даже ждет, что реклама, с которой он сталкивается, будет максимально релевантной.


Выходит, для рекламы одного продукта придется делать несколько разных роликов?

Ю.Г. Не обязательно. Один и тот же ролик можно перемонтировать по-разному, таким образом, изменяя его ключевое сообщение. Но на рынке есть кейсы съемки серии разных роликов. Например, в начале 2017 года Volkswagen выводил на российский рынок новый Tiguan. Для этого продукта было сделано 11 разных роликов, которые потом были размещены на Youtube-канале Volkswagen. Каждый из этих роликов подчеркивал определенные функциональные преимущества автомобиля. Например, в одном из них были отмечены динамические характеристики, в другом – вместительность багажника.


В Интернете встречаются ролики, которые показывают на ТВ. Сейчас не буду произносить слово «эффективно». Спрошу так: насколько это продуктивно?

Ю.Г. По причине того, что темпы нашей жизни растут, многие отказываются смотреть в Интернете ролики такой же длины, как на ТВ. Рекламное видео в Интернете должно быть другим и намного короче. Есть такое мнение, что его длина не должна превышать шесть секунд. В ролике на ТВ брендинг чаще всего присутствует точечно и ближе к концу. В Интернете брендинг и продукт должны быть, наоборот, в самом начале ролика, чтобы мы успели захватить внимание аудитории. В Интернете, конечно же, есть возможность показать длинный рекламный ролик, но тогда это должен быть выдающийся креатив…


Которого, к сожалению, не много.

Ю.Г. Да. В Интернете среднестатистический ролик такой длины, скорее всего, пропустят – «скипнут». Если ролик нельзя будет пропустить, то это может вызвать негативную реакцию. Поэтому рынок не только автомобильной, но и всей видео-рекламы сейчас движется к сокращению хронометража рекламного ролика. Некоторые рекламодатели, действительно, продолжают дублировать ТВ-ролик в Интернете, но, думаю, результаты бывают у них не самые хорошие. Нужно подходить с умом к планированию каждого медийного канала, понимая его специфику, что позволит реализовать кампанию наилучшим образом.

А.З. Видеоролик с рекламой Hyundai, о котором вы говорили ранее, скорее всего, дал хорошие результаты, если предположить, что трансляции игр чемпионата смотрели больше на ТВ, чем в интернете. В каком-нибудь другом случае, вероятно, его отдача была бы слабее.

Я.О. В США на соревнованиях по супербоулу очень длинные рекламные паузы. Во время них автопроизводители запускают долгие рекламные ролики. В них они успевают рассказывать своей аудитории впечатляющие эмоциональные истории. Это делается для того, чтобы потенциальный клиент запомнил или даже полюбил бренд и его автомобиль едва ли не на всю жизнь. Это тот случай, когда аудитория готова воспринимать длинные форматы. Они, как фильмы, очень высокого качества. Вот отличный пример: реклама Chrysler 2011 года с участием известного рэпера Эминема в поддержку модели Chrysler 200. Через эту рекламу были донесены ценности, повлиявшие на весь автопром в США в условиях жесткого кризиса. Это был сильный, трогательный рассказ, который не вмещают стандартные рамки рекламного ролика. Он нес в себе концепцию Imported from Detroit, противопоставившую американские автомобили захватившим американский рынок корейским, японским и немецким маркам. Идея вышла далеко за пределы отдельного бренда и подняла волну надежды и веры в свои силы во всей индустрии.


А если, чтобы ролик не надоедал, быстро заменять его другим, в основе которого лежит какое-либо новое, всеми обсуждаемое событие. (Это не моя идея.) Интернет это позволяет? Вот, например, было громкое в медиа-сфере событие – вратарь Акинфеев отбил решающий мяч ногой. Можно было бы создать рекламный ролик с привязкой к этому событию. Тогда, возможно, видео-реклама будет не только не надоедать, а даже сможет вызывать растущий к себе интерес.

А.З. Вы сейчас говорите о реактивном маркетинге. Это – очень классная штука. Нам нравится, когда автомобильные бренды решаются на него. Реактивный маркетинг хорош в моменте: если появилось событие, то нужно отреагировать на него как можно быстрее, лучше всего в течение суток. Потому что информационная волна может пройти свой апогей, или может появиться новое событие, и тогда эффект будет намного слабее. Но так быстро сделать качественный ролик очень сложно. Поэтому в части видеорекламы реактивный маркетинг не развит. Более того, некоторые компании еще не научились настолько быстро отслеживать информационный фон и находить в нем тенденции или события, которые могут использовать в рекламных целях.


Автомобильный рынок к этому не готов?

А.З. Возможно, да. С появлением новых маркетинговых технологий должно возникать и понимание того, что маркетинговые возможности растут. Но чаще всего маркетинговые команды предпочитают идти проверенными путями. К тому же реактивный маркетинг связан с определенными рисками: креатив может не выстрелить. Скорее всего, идти на такие риски готовы не все.


Сложность быстрого создания качественного ролика имеет технический характер?

Я.О. Да, но не только. Размещаемая рекламная продукция требует согласования и утверждения в соответствующих инстанциях. Это может занимать немало времени.


Сколько?

Ю.Г. При размещении ролика на ТВ, как правило, две недели, но бывает быстрее. Интернет гораздо более гибкий в этом плане, здесь согласование материалов обычно занимает один-два дня.


А насколько быстрым может быть создание ролика?

Я.О. Примерно лет десять назад у нас была встреча с клиентами из Suzuki. На ней присутствовал один японский топ-менеджер. Он долго молчал и уже в конце переговоров задал только один вопрос: «Какой был самый дорогой продукт, для которого вы делали рекламу?». Это говорит о том, насколько важно качество видеорекламы для автопроизводителей. Покупая автомобиль, вы совершаете трату, которая по своему размеру стоит на втором месте после расходов на приобретение недвижимости. Тот человек дал нам понять, что речь идет не о продаже гамбургеров или кроссовок, а об автомобиле, покупка которого – большое и важное событие для его клиентов. Это товар другого уровня. Более того, своим качеством реклама должна транслировать стоимость автомобиля. Например, стоимость производства ролика для премиального бренда с шестизначным числом в долларах просто не сопоставима со стоимостью ролика для автопроизводителя массового сегмента. Но так и должно быть.

Я рассказал эту историю для того, чтобы вы понимали, что качество видео-рекламы автомобиля сильно влияет на выбор потенциального клиента. Сегодня производство качественного автомобильного ролика при оптимальном раскладе занимает не меньше месяца.


Форма подачи видео-рекламы в Интернете, насколько я понимаю, тоже сильно влияет на восприятие аудитории. Я имею в виду всплывающие окна…

Ю.Г. Безусловно, влияет. В автомобильной категории такой формат обычно не применяется. Есть множество других заметных и красивых форматов, например, баннеры с расхлопами. Они не закрывают текст и другую информацию, имеют возможность интеграции видео, кнопок Call-to-action.


С развитием технологий время, требуемое для производства качественного автомобильного ролика, будет сокращаться?

Я.О. Конечно. Быстроту обеспечит, прежде всего, развитие цифровых технологий и робототехники. Например, сейчас проходят тесты устройства, которое позволит исключить использование на съемках настоящего автомобиля. Оно представляет собой небольшую дистанционно управляемую тележку, которая может менять габариты и воспроизводить движение любого автомобиля. Эта технология вкупе с компьютерной графикой позволит снимать машину даже в студии. Также замечу, что сегодня мы пока еще можем различать ролики, которые были сделаны на компьютере, не в реальных условиях. Но уже в самом ближайшем будущем различать компьютерную графику станет очень сложно или вообще невозможно.

Когда вы говорили о реактивном маркетинге, я вспомнил наш проект с АвтоВАЗом. Мы запустили наружную рекламу для «Лады Весты» со слоганом: «Время расстаться с не Вестой». Это подняло в медиа-сфере большую информационную волну. Тот же Hyundai отреагировал слоганом: «Наша “невеста” не ломается». Мы развивали эту историю. Одним из последующих наших сообщений было: «А ваших “невест” попробуй, выкупи». Таким образом, запущенное рекламное сообщение тиражировалось самой аудиторией и даже участниками рынками.

А.З. Это показывает, как бренды могут использовать для своего продвижения события, возникающие стихийно или запланировано.


И в этих случаях Интернет позволяет бренду устанавливать обратную связь с аудиторией через форумы, социальные сети.

А.З. Абсолютно так. Можно запускать другие различные маркетинговые инструменты, проводить исследования. Но кроме этого, аудитория бренда получает возможность поиграть с тем, что она хотела увидеть и услышать. Такие штуки очень запоминаемые.


Вы говорили, что технологии позволят снимать машину даже в студии. Можно ли сделать из этого вывод, что стоимость видео-рекламы будет снижаться?

Я.О. С развитием технологий качество видео-рекламы будет расти, а трудозатраты на ее производство сокращаться. Скоро наши телефоны будут снимать так, как лет семь назад это делали большие камеры (смеется). Поэтому, вполне возможно, что стоимость производства роликов будет снижаться. Но это не означает, что будут снижаться затраты клиента на видео-рекламу. Потому что стоимость производства ролика во много раз меньше, чем стоимость его размещения. Даже несмотря на то, что диапазон стоимости производства очень широкий.

А.З. Но и реклама с привлечением большого объема человеческих ресурсов тоже будет оставаться. Потому что присутствие в ролике человеческого фактора делает рекламу в глазах определенной аудитории эмоциональнее. Есть автомобильные бренды, для которых это очень важно.


Стоимость производства рекламного ролика для Интернета ниже, чем для ТВ?

Ю.Г. Если ролик высокого качества, то стоимость одинаковая.


Какую долю занимает производство в общей стоимости видео-рекламы?

А.З. В среднем она может составлять и один процент от годового маркетингового бюджета бренда.

Я.О. Хотя еще не так давно это было 10-15%.

Ю.Г. Мы не видим предпосылок тому, что стоимость видео-рекламы будет снижаться. Наоборот, она будет увеличиваться. Рынок рекламы растет, и все медиа-каналы демонстрируют инфляцию. ТВ по сравнению с digital инфлирует гораздо более высокими темпами. Но верно определив стратегию рекламной кампании, можно оптимизировать стоимость видео-размещений.


Расскажите об этом подробнее.

Ю.Г. Прежде всего, важно определить задачи рекламной кампании, целевую аудиторию. Исходя из этого, мы определим пул медийных каналов, инструментов и объемы присутствия. Например, если стоит задача повысить знание о массовом автомобильном бренде, то потребуется широкий охват и присутствие, скорее всего, и на телевидении, и в Интернете.

Я.О. В случае с ТВ-рекламой всегда возникает вопрос: насколько большая аудитория потенциальных клиентов у марки или продукта, для которого создается реклама? Если, скажем, это мелкосерийный автомобильный бренд, то реклама на ТВ, скорее всего, ему не нужна.

Ю.Г. Если аудитория более нишевая, то, вероятно, достаточно будет сконцентрироваться только на digital. Также важно учитывать потенциал охвата каждого канала. Если на ТВ в зависимости от группы аудитории мы можем охватить 80-95% людей, то в digital эта цифра зачастую будет ниже.


Поясните это, пожалуйста.

Ю.Г. ТВ пока остается наиболее охватным медиа для большинства целевых аудиторий.

Я.О. Даже несмотря на то, что у «Яндекса», по данным TNS, количество пользователей уже давно превышает число зрителей «Первого канала», ТВ-реклама все равно позволяет охватить максимально широкую аудиторию.

Ю.Г. Но, например, в крупных городах есть довольно большая категория людей, которая редко смотрит ТВ. Есть группы аудиторий, которые вовсе его не смотрят, их доля может доходить до 20%. Для молодежи 15-24 лет digital уже на первом месте. Поэтому, как я уже говорила, при планировании рекламной кампании важно соблюсти баланс между ТВ и digital. Тем более что автомобильные компании ориентируются на платежеспособную аудиторию с доходом средним и выше, в которой немало людей, много работающих и редко смотрящих ТВ.


Я отвлек Вас. Вы говорили об оптимизации стоимости размещения.

Ю.Г. Размещая рекламный видеоконтент в Интернете, мы используем разные инструменты. Это могут быть прероллы, видео в баннере, нативная реклама. На этапе тактического планирования кампании определяется наиболее оптимальное соотношение различных форматов для достижения медийных KPI. И здесь важно отметить, что размещение рекламного видео с использованием технологии Programmatic и разделения аудитории на группы даст нам лучшую экономическую эффективность, потому что мы можем отслеживать результаты нашей кампании в режиме реального времени и оптимизировать размещение.

Важно оценивать также более глубинные, поведенческие KPI: анализируется, как аудитория реагирует на тот или иной ролик, досматривает ли его до конца. Если аудитория переходит с него на сайт, можно проанализировать, как она ведет себя там. Мы увидим, какая глубина просмотра сайта, сколько времени пользователь провел на сайте, была ли заполнена заявка на тест-драйв. Далее можно сформировать аудиторный сегмент из тех людей, которые, скажем, прошли конфигуратор модели автомобиля, и продолжить коммуникацию с ней. Если мы увидим, что какой-то сегмент не работает, то отключим его как неэффективный. Таким образом, вовлечение аудитории и эффективность размещения будут постоянно расти.


Как Вы сказали, идет персонализация. В сегменте автомобильной видео-рекламы это главный тренд?

Ю.Г. Можно сказать, что это уже довольно долгосрочный тренд не только в автомобильной категории. В некоторых рекламных кампаниях мы можем проводить таргетинг с использованием кэшированной CRM-базы клиентов.


Когда Вы спрашивали про эффективность, я имел в виду как раз ее экономическую составляющую.

Ю.Г. Эффективный входной порог в digital в большинстве случаев в два-три раза ниже, чем на ТВ. Если же говорить о ROI (коэффициент возврата инвестиций), то он зависит от того, насколько правильно определен баланс между инструментами.


Насколько понимаю, сейчас Вы говорите в основном с ориентиром на крупных участников автомобильного рынка, способных делать большие инвестиции в маркетинг. А если это, например, маленькая компания?

Ю.Г. Если она маленькая, то, скорее всего ее задачи будут не такими масштабными, как у крупных игроков. Она будет ориентирована на какие-либо узкие сегменты, регионы. Одно дело – оценить стоимость кампании под задачи Volkswagen, когда необходимо охватить широкую аудиторию, чтобы дальше конвертировать ее по воронке продаж. Другое дело – небольшие производители, которым не нужен широкий охват, и для которых повышение уровня знания о бренде не является главной маркетинговой задачей.


Если это, скажем, стартап, которому нужно привлечь большую аудиторию, а у него нет возможностей для больших инвестиций?

Ю.Г. В данном случае можно работать с собственными каналами коммуникаций. Социальные сети, к примеру, являются довольно охватным инструментом: ведение своей страницы, группы в сочетании с медийной поддержкой с таргетингом на нужную аудиторию могут дать отличные результаты. Тем участникам рынка, которые не могут позволить себе масштабные кампании во всех медиаканалах, нужно сконцентрироваться на каких-либо наиболее приоритетных каналах в digital и заметно присутствовать в них.


На ТВ нередко появляются рекламные ролики, в частности автомобилей массовых сегментов, сделанные в других странах. Это тоже продиктовано экономической эффективностью?

Ю.Г. Действительно, для оптимизации бюджета чаще всего создается креатив, предназначенный для ряда регионов, который затем адаптируется на локальном уровне. Есть игроки, которые снимают локальные ролики, но это довольно дорого, поэтому этот путь не всегда эффективен.


В нелокальных роликах часто показывается хорошо обеспеченная жизнь, далекая от действительности, в которой живет российская аудитория массмаркета.

Я.О. Приобретая ряд товаров или услуг, потребитель стремится приблизиться к определенному статусу или уровню жизни. Вот, например, аудитория Alfa Romeo в России, выбирая автомобиль этой марки (когда она была представлена у нас в стране), хотела бы получить частичку Италии с ее харизмой.


В России не происходит увеличение локального производства автомобильной рекламы?

Я.О. Автопроизводители массмаркета стали чаще заказывать производство рекламных роликов у российских компаний. Но премиум-марки идут на это крайне редко. Они предпочитают сотрудничать со своими проверенными компаниями, которые могут сделать для них «картинку» премиального уровня.


В стране нет специалистов, которые могут сделать картинку, требуемого ими качества?

Я.О. Есть. Дело не в этом. Просто премиум-бренды относятся к этому так, как это сказано в рекламном слогане Mercedes-Benz: The best or nothing. Они хотят работать только с самыми лучшими.

Думаю, понимаю, почему Вы уточняли у меня, что я имел в виду, спрашивая про эффективность. Наверняка, у Ваших клиентов из автомобильной отрасли возникает много вопросов, связанных с эффективностью и возвратом инвестиций. Как они понимают, что получат за вложенные деньги, как они считают отдачу от видео-рекламы?

Ю.Г. На этапе работы над стратегией клиентами формулируются бизнес-задачи, маркетинговые и коммуникационные цели. На их основе далее определяются медийные KPI, по которым и оценивается эффективность нашей работы. Как медийное агентство мы отвечаем за охват, платный трафик на сайт, лиды (например, заявки на тест-драйв). Креативное же агентство работает над ключевыми индикаторами восприятия бренда, имиджа. Эти параметры тоже измеряются.


Какие инструменты используются для их расчета?

Ю.Г. Есть индустриальные исследования, такие как NCBS (New car buy survey), проводимые для автомобильного рынка. Но чаще всего компании ориентируются на собственные исследования здоровья бренда и его ключевых характеристик.


На чем основаны такие исследования?

Ю.Г. На результатах опросов. Есть количественные исследования – опрос аудитории по телефону либо онлайн. И есть исследования качественные, в ходе которых, чтобы понять более глубокие инсайты аудитории, формируются фокус-группы.


Таким образом, автомобильные компании могут сами анализировать результат Вашей работы.

Ю.Г. Верно. Исследовательская компания проводит замеры текущих показателей автомобильных игроков. Затем эти данные накладываются на медийную аналитику. После этого мы встречаемся с клиентом и вместе смотрим, что хорошо, и что можно улучшить.

Но мы также проводим свои внутренние исследования. Для этого у нас есть такой инструмент, как BrandNavigator. В автомобильной категории мы оцениваем brand-KPI уже на протяжении пяти лет. Свои исследования нужны потому, что одни компании не доверяют глобальным исследованиям, другие не имеют собственного BHT (Brand health tracking – анализ ключевых показателей бренда).


И автомобильные компании, конечно, дают Вам информацию о своей аудитории.

Ю.Г. Не всегда. В случае если у клиентов есть данная аналитика, они ею делятся. Анализ аудитории конкретного продукта или бренда – это один из первых этапов разработки стратегии рекламной кампании.


И все же игроку рынка, такому как автопроизводитель, в итоге нужно понимать, как его инвестиции в маркетинг отразятся на цифрах продаж. Вы же не можете гарантировать производителю объемы продаж автомобилей. Потому что на это влияет много других факторов.

Ю.Г. Мы даем рекомендации, поскольку медиа является одним из факторов, влияющих на реализацию основных бизнес-задач автопроизводителя. Например, мы можем увидеть, что бренду нужно улучшить имиджевую составляющую или изменить восприятие. В этом случае мы говорим клиенту, сколько нужно инвестировать в видео-рекламу, чтобы добиться решения этих задач, как распределить эти инвестиции по медийным каналам, какие инструменты выбрать, и, соответственно, далее в ходе кампании – как оптимизировать размещение.

А.З. Отдачу в виде объемов продаж, которую даст видео-реклама автопроизводителю, конечно, сложно просчитать заранее. Для автопроизводителя главное, чтобы реклама была своевременной, чтобы к ней был готов рынок, чтобы ее была готова воспринимать аудитория. Если, скажем, на рынке наблюдается снижение покупательской активности, то видео-реклама, формирующая образ бренда или демонстрирующая сильные стороны продукта, будет не так эффективна, как если рынок, наоборот, показывает рост. Автопроизводители делают прогнозы. Исходя из них, они оценивают свои инвестиционные возможности, в том числе вложения в рекламу. Чем крупнее автопроизводитель, тем проще ему рассчитывать объемы рекламных бюджетов. Например, производителю сообщают, что видео-реклама обойдется в миллион долларов. Предположим, что эта реклама будет запущена в десяти странах. То есть для каждой из этих стран она стоит сто тысяч долларов. Тогда производитель смотрит, сколько денег принесут ему продажи в этих десяти странах. Допустим, согласно его прогнозам, они дадут не меньше десяти миллионов. И производитель решает, устраивает его при таких доходах стоимость вложений в рекламу или нет. Реклама работает на то, чтобы бренд всегда был, как мы говорим, top of mind. То есть когда у человека появляется, например, два миллиона рублей, которые он решил потратить на покупку машины, в его голове уже должна быть информация о продуктах, которые он может приобрести за эти деньги. Если вы, являясь автопроизводителем, не даете видео-рекламу, то потенциальный клиент о вашем бренде и продукте быстро не вспомнит. В его голове окажутся три-четыре бренда, которые активно рекламируются, но среди них не будет вашего.

После того, как потенциальный клиент понимает, какие машины он мог бы купить, он идет в дилерские салоны и начинает сравнивать опции. Он смотрит: там машина в неполной комплектации, а здесь в полной, и к ней еще дают в подарок комплект зимних шин. Он видит, что может получить у нескольких разных производителей за одни и те же деньги разный набор опций и услуг. В этой части уже работает дилерский маркетинг. Выйдя из автосалона, потенциальный покупатель начинает решать, что ему лучше купить. Он советуется с друзьями, заходит в Интернет. На этом этапе начинает работать общественное мнение. Кто-то говорит, что эта машина ненадежная, другой говорит, что она хорошо едет. С общественным мнением опять работаем мы, формируя позитивные отзывы о бренде и его продукте, в том числе посредством видео-рекламы. Например, бренд, позиционируя свой автомобиль, делает ставку на надежность. Мы помогаем ему распространять это качество как характеризующее его продукт в обществе. Структурно процесс выбора человеком автомобиля можно представить в виде сэндвича. Каждый его слой – это определенный этап, требующий от автопроизводителя маркетинговой поддержки. Где-то она больше зависит от самого автопроизводителя, где-то – от дилера, а где-то – от нас. Мы как креативное агентство можем гарантировать нашему клиенту изменение общественного мнения о бренде или продукте. Можем помочь бренду избавиться от негативных откликов.


Какие задачи ставят перед Вами автопроизводители чаще всего?

Ю.Г. Это задачи на всех уровнях – бизнес, маркетинг, коммуникация. В рамках подготовки коммуникационной стратегии мы определяем, как трансформировать данные задачи в медийные и при каких медийных KPI задачи клиента будут выполнены.

А.З. Если, например, в обществе укрепилось мнение, что у автомобилей бренда часто ломаются коробки передач, мы работаем над тем, чтобы его разрушить. Собирается большая команда, которая решает, как рассеять это негативное восприятие. Создается долгосрочный проект, который потом запускается, скажем, на ТВ. Прежде чем потратить деньги на производство ролика, проводится много разных исследований. Они не такие затратные, как производство видео-продукта, но помогают вытащить из потребителя очень важную информацию – понравится ли ролик аудитории, доносит ли он сообщение, которое должен донести, соответствует ли долгосрочной перспективе развития бренда и тому подобное. Когда ролик готов, перед запуском его показа проводится пред-тестирование. После того, как ролик был запущен, делается пост-тестирование. Эти исследования также дают понимание того, насколько продукт качественный и эффективный.


Но если все-таки запущенный в показ ролик оказался настолько неудачным, что его решили снять. В Интернете ведь это можно сделать с меньшими потерями, чем на ТВ, не так ли?

Ю.Г. Digital по сравнению с телевидением более гибкий, но это не значит, что можно просто взять и отменить рекламную кампанию. И на ТВ, и в digital срочная отмена рекламной кампании могут привести к штрафным санкциям. Но гибкость Интернета позволяет, как вариант, заменить неэффективный ролик эффективным баннером.

А.З. ТВ-реклама консервативна и неповоротлива. Но, как мы уже говорили, пока она еще лучше всего подходит для формирования долгосрочного мнения о бренде.


В начале нашего разговора Вы сказали, что ТВ-смотрение падает. К чему может привести этот тренд?

Я.О. Поскольку мне приходится работать с компаниями, связанными с информационными технологиями, скажу, что говорят об этом они. Их взгляд такой: через некоторое время телевизор станет всего лишь еще одним экраном. Информационный контент будет весь интерактивный и везде один и тот же. Будь то смартфон или большой дисплей, висящий на стене. То есть в какой-то момент интернет срастется с ТВ.


Когда это может произойти?

Я.О. По некоторым данным через 7-10 лет.

Ю.Г. Через какое-то время в медиа-сфере, в том числе в автомобильной категории, все будет digital и programmatic.

Я.О. В интернете будет развиваться сегментирование и обратная связь, воздействие на потребителя будет становиться все более эффективным. Думаю, в скором будущем, посмотрев рекламный ролик, я смогу перейти по ссылке в виртуальный шоу-рум, чтобы изучить автомобиль в деталях, заглянуть в его салон. Маркетологи смогут проследить, в какой момент я прекратил просмотр автомобиля. Анализируя все входные данные, они смогут понять, что большинству людей не нравится в этой машине, например, рычаг КПП или приборная панель.


Автор: Дмитрий Панов

3 Октября 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 5449

Другие рецепты:

22 Марта 2017
Инструкция по применению: диалоговая выдача
1 Сентября 2013
Как на ладони

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте