Балльные танцы

Борьба за сохранение клиентов стала важной составляющей современного автобизнеса. Эффективным инструментом в этом направлении может стать программа лояльности. Многие участники рынка уже оценили преимущества бонусных систем, однако порой бывает сложно разобраться в замысловатом танце начисленных и списанных баллов. Поэтому для начала стоит обратиться к успешному опыту коллег


Еще в конце 2000-х годов, в период кризиса, дилеры стали задумываться о совершенствовании своих дисконтных программ, которые давали прямую скидку на товары и услуги и в условиях сокращения доходов становились слишком затратными. Постепенно крупные игроки стали осторожно внедрять более гибкую бонусную систему. Ее главное преимущество заключается в возможности контролировать предъявление используемых в системе баллов. При этом есть и свои недостатки, считает директор бизнеса Dealer Mobility компании «Брайт Бокс» Алексей Лазарев. Такая модель

Алексей Лазарев, Брайт Бокс

Алексей Лазарев

директор бизнеса Dealer Mobility компании «Брайт Бокс».

взаимодействия приносит экономию, скорее, дилеру, чем клиенту, что может принести пользу на непродолжительное время и охладить интерес автовладельцев в долгосрочной перспективе.

«Если программа лояльности не интересна клиенту, то он будет меньше дорожить бонусами от такой "экономной" модели лояльности, чем скидками у конкурентов. При прочих равных автовладельцы могут начать копить скидку в других компаниях, а не баллы или бонусы у вас», – подчеркивает Алексей Лазарев.

Так или иначе с началом падения спроса на новые автомобили для дилеров как никогда становится актуальной проблема удержания клиентов и выстраивания с ними долгосрочных отношений. Эффективная программа лояльности помогает поддерживать интерес автовладельцев к новым покупкам в вашей компании и повторным визитам. Однако построить ее не так просто. Прежде чем запустить проект, нужно высчитать все нюансы с точки зрения экономики, а многие элементы увеличения уровня лояльности не всегда поддаются анализу. В то же время в этом процессе нельзя обойтись без понимания тенденций рынка и опыта коллег. Поэтому прежде всего стоит познакомиться с успешными программами действующих участников рынка, которым уже удалось получить положительные результаты.


Преимущества накопления

В холдинге «Атлант-М» централизованная бонусная программа начала функционировать с 2012 года и к 2016 году охватила все 18 предприятий на территории Белоруссии, России и Украины. Ранее в каждом дилерском центре действовали собственные модели взаимодействия с клиентами. Все они представляли собой стандартные дисконтные программы, за исключением одной бонусной и двух бонусно-дисконтных систем. Запуск нового проекта был обусловлен сразу несколькими факторами.

С начала 2010-х годов в группе стали осознавать, что около 5% клиентов обслуживаются не только в дилерских центрах своей страны, но и в соседних государствах. Учитывая общий объем базы холдинга в 250 тысяч контактов, это составляло значительный трафик. В то же время удалось выяснить, что в точном соответствии с принципом Парето 80% маржинального дохода компании приносили всего 20% клиентов. Однако максимальные льготы по дисконтным программам часто выпадали и на долю оставшихся 80% автовладельцев.

Запуск централизованной системы начался в 2011 году с трех пилотных проектов в разных странах присутствия холдинга, и уже спустя год распространился на все дилерские центры. Действовавшие ранее автономные системы дисконтов были заменены бонусной программой, при этом имевшиеся у клиентов льготы в рамках взаимоотношений с предприятиями холдинга были учтены при переходе на новые условия.

Как рассказывает директор по маркетингу «Атлант-М» Александр Рябухин, сразу после запуска проекта было проведено масштабное исследование, которое показало, что в 2012 году, по сравнению с предшествовавшим периодом, за счет новой системы взаимодействия холдингу удалось сэкономить 1,35 миллиона долларов.

«Таким образом мы провели “чистку” необоснованной выдачи дисконтов. В некоторых предприятиях я встречал практику предоставления 50% и даже 100% скидок на сервисное обслуживание. С внедрением нового проекта мы отказались от малоэффективных способов стимулирования автовладельцев. И теперь уникальная возможность накопления бонусов стала выгодной прежде всего для активных клиентов», – считает Александр Рябухин.

Каждый участник программы лояльности «Атлант-М» получает бонусную карту и начинает копить баллы при последующих обращениях в любой автосалон дилерской сети, причем независимо от страны, в которой он может находиться. В денежном эквиваленте 100 накопленных бонусных балов приравниваются к 1 у.е. (по курсу Национального банка) в Белоруссии, 30 рублям в России, 20 гривнам на Украине. На территории России за покупку нового автомобиля начисляется от 500 до 6 тысяч баллов в зависимости от модели. В направлении сервисного обслуживания автовладелец получает один балл за каждые 30 рублей в чеке. Максимальная скидка на услуги дилерских центров, доступная участникам программы лояльности, достигает 50%. В бонусную программу также внедрена возможность накопления баллов не только одним, но и сразу несколькими клиентами.

«Ключевой проблемой для нашей отрасли остается частота визитов в дилерские предприятия, которая в среднем составляет 1,5 раза в год. Это может негативно повлиять на продвижение программ лояльности и степень участия в них автовладельцев. Однако если дать возможность клиенту подключать к собственной бонусной карте членов своей семьи, то, с одной стороны, удастся количество визитов в автосалон, а с другой стороны, получится вовлечь в сферу деятельности компании людей из близкого круга общения клиентов», – комментирует Александр Рябухин.

Ключевой особенностью программы лояльности «Атлант-М» стала система мультипликаторов, которая придает выгоду стратегии сохранения бонусных баллов на карте. Если остаток счета клиента превышает 2 тысячи баллов, то скорость накопления возрастает, и каждый новый балл умножается на 1,5. После порога в 3 тысячи баллов последующие бонусы умножаются на 2. Максимальный множитель 5,5 становится доступен при накоплении на счете 10 тысяч балов и более. Таким образом, с каждым посещением дилерских центров холдинга повышается вес бонусов, а значит, и степень важности клиентов. Такая разработка стала одной из причин, почему в группе компаний отсутствует градация по уровню участия в программе лояльности, и каждый клиент обладает бонусной картой единого образца.

Для оценки эффективности программы лояльности Александр Рябухин советует использовать метод контрольных групп. После запуска проекта можно выделить круг клиентов, репрезентативный для базы данных вашей компании, и продолжать обслуживать их на прежних условиях взаимодействия. Таким образом, удастся отследить изменение поведения автовладельцев в рамках нового проекта.

Запуск централизованной программы положительно повлиял на уровень лояльности клиентов холдинга «Атлант-М». Начиная с 2012 года индекс NPS продолжает расти. Например, в направлении сервисного обслуживания по итогам I квартала 2013 года в Москве в дилерском центре «Атлант-М Бажова» (официальный дилер Volkswagen) он составлял 30%, а в автосалоне «Атлант-М Тушино» (представитель бренда Skoda) – 60%. К январю-марту 2016 года показатель вырос до 89% и 79% соответственно. В 2015 году в «Атлант-М Бажова» соотношение предъявленных и накопленных балов было зафиксировано на уровне 81%.

Показатель уровня лояльности (NPS) в дилерском центре «Атлант-М Бажова» (Volkswagen) в направлении сервисного обслуживания

Отдельно стоит упомянуть личный веб-кабинет, к которому может подключиться каждый участник бонусной программы холдинга. Этот ресурс предоставляет возможность клиентам отслеживать всю историю обслуживания в компании, а также видеть состояние текущего бонусного счета. Так, по состоянию на 2016 год в холдинге «Атлант-М» выдано 96 тысяч аккаунтов в личный кабинет. Из них около 40% уже запущено. Для сравнения вся активная клиентская база насчитывает примерно 90 тысяч человек.

Как и в холдинге «Атлант-М», в ГК «Автомир» бонусная программа лояльности пришла на смену действовавшей ранее системе дисконтов. Отказ от прямых скидок к накопительной программе позволил избавиться от малоэффективных способов стимулирования и одновременно сохранить уровень лояльности клиентов. Для автовладельцев переход на новые условия взаимодействия оказался практически безболезненным: ранее действующие карты заменялись на новые с одновременным начислением бонусов и разовым предоставлением привычной для клиента скидки. К настоящему времени в ней участвует подавляющая часть всей клиентской базы холдинга.

Стандартная цепочка вовлечения в бонусную программу начинается с покупки клиентом нового автомобиля или обращения в сервисный центр. Ему вручается накопительная карта, на которую сразу же начисляют бонусные баллы, которые в среднем составляют 1% от стоимости автомобиля и 10% – от приобретенного дополнительного оборудования. При дальнейших покупках и визитах на сервисное обслуживание клиент путем списания ранее полученных баллов получает скидку до 20% от суммы потраченных средств в зависимости от марки автомобиля, региона и типа приобретаемых товаров или услуг.

Программа лояльности компании «Автомир» предусматривает гибкую систему начисления дополнительных подарочных баллов, которую может настраивать под свои цели каждый дилерский центр в зависимости от собственных потребностей. Например, можно начислять значительное количество баллов тем клиентам, которым предстоит пройти дорогое ТО, или всем автовладельцам, впервые посетившим сервисный центр.

«Система накопления баллов помогает прицельно и более индивидуально использовать программу лояльности для привлечения и удержания клиентов. Часто мы применяем механизм начисления подарочных баллов для урегулирования конфликтных ситуаций», – отмечает руководитель службы методологии управления по работе с клиентами ГК «Автомир» Алла Романова.


Тактика продвижения

С конца 2000-х годов в компании «Ключавто» действовала бонусная система начисления баллов, направленная на материальное стимулирование действующих клиентов. Однако в последние годы развитие маркетинговых акции брендов, входящих в марочный портфель группы компании, привели к тому, что предложения дистрибьюторов часто становились более выгодными для клиентов, чем дилерская программа. В результате холдинг начал переформатировать свою бонусную систему.

С конца 2015 года стартовала новая программа «Ключавто-Бонус», которая стала единой системой накопления баллов при покупках и обслуживании в предприятиях всей дилерской сети. В рамках программы каждый клиент, совершая любые покупки или обслуживая автомобиль в сервисном центре, может получить карту участника. При этом бонусные карты делятся на три основные категории. В зависимости от суммы потраченных средств помимо классического варианта выдаются карты «Бизнес» (при выполнении одного из условий – совершения покупок в размере 4-7 миллионов рублей или приобретения двух автомобилей в течение года) и «Премиум» (от 7 миллионов рублей на покупки или приобретение более двух автомобилей).

«Условия получения повышенной категории зависит не только от суммы средств, которые клиент потратил в наших салонах, но и от количества купленных машин. Таким образом, мы даем возможность заработать привилегии как владельцам автомобилей премиального класса, так и более широкому кругу клиентов», – комментирует директор по операционному маркетингу и рекламе ГК «Ключавто» Александр Яценко.

Суть бонусной программы автохолдинга заключается в том, что при совершении любой сделки в дилерском центре «Ключавто» клиент получает на бонусную карту определенный процент от суммы, потраченной на покупку и обслуживание. При этом в денежном выражении один накопленный балл равен рублю. Например, при приобретении нового автомобиля бренда Audi или Mercedes-Benz клиенту начисляются бонусные баллы в размере 0,3% от розничной цены машины. По марке Kia этот показатель составляет 0,5%. В направлении сервисного обслуживания в дилерских центрах Lexus участникам программы начисляется 7% от суммы каждого заказ-наряда, 5% с расходной накладной в магазине. По марке Volkswagen бонус достигает 5% по каждому из этих двух пунктов. Максимальная скидка, которой клиенты могут воспользоваться в рамках бонусной программы в направлении сервисного обслуживания составляет 5% на запасные части и 10% на работы. При этом если автовладелец одновременно примет предложение действующей маркетинговой акции, то размер максимальной скидки может увеличиться до 20%. Для обладателей карт категорий «Бизнес» и «Премиум» также доступны дополнительные услуги, такие как бесплатное такси в ночное время после сдачи автомобиля в сервисный центр, бесплатная химчистка, парковка в Краснодаре вблизи местного аэропорта на территории одного из дилерских центров холдинга на время вылета из города.

Пока что рано говорить о результатах внедрения программы лояльности ГК «Ключавто», и, по мнению Александра Яценко, более точный анализ можно будет проводить спустя один-три года после запуска. При этом самым простым способом оценки эффективности может быть отслеживание доли повторных покупок. В холдинге также учитывают количество транзакций, совершенных по картам, соотношение объемов начисленных и предъявленных бонусных баллов.

Анализ эффективности программы лояльности остается сложной задачей. С одной стороны для ее реализации требуются расходы, которые могли бы остаться в компании в качестве прибыли. С другой стороны, не всегда удается точно отследить, как эти средства повлияли на поведение клиентов и их приверженность дилеру. Однако Александр Яценко уверен, что задумываться о том, внедрять или не внедрять программу, стоит только небольшим компаниям. Для крупных автомобильных холдингов она необходима.

«Для меня “Ключавто-Бонус” – это не только инструмент повышения лояльности клиентов, но и удачное решение для позиционирования бренда холдинга во всех регионах его присутствия. Участвуя в программе и совершая визиты в наши дилерские центры, автовладельцы начинают осознавать свою причастность не только к той или иной марке, но и к нашей группе компаний», – говорит Александр Яценко.

Разработка программного обеспечения позволила дилеру осуществлять мониторинг операций, производимых с участием бонусных карт. Вместе с другими показателями это дает возможность видеть историю взаимодействия клиентов со всеми предприятиями дилерской сети, а также получать информацию о востребованности тех или иных услуг в рамках бонусной программы.


Поддержка партнера

В ноябре 2015 года холдинг «Верра» запустил новую программу привилегий. Уникальный проект получил название Verra Family и объединил в себе сразу два направления – систему, позволяющую накапливать и использовать бонусные рубли при оплате товаров и услуг в подразделениях «Верра», и партнерскую программу, в рамках которой участникам доступны весомые скидки и специальные предложения в 45 компаниях города с безупречной репутацией и длительным сроком пребывания на рынке. Благодаря симбиозу сразу двух направлений автовладельцы получают привилегии не только внутри холдинга, но и за его пределами, чувствуя себя частью бренда каждый день.

«Программа привилегий Verra Family стала проявлением особого отношения компании к нашим клиентам. Мы поставили перед собой цель сделать их жизнь более интересной и насыщенной, а владение автомобилем – более комфортным и выгодным. Конечно, такой подход положительно влияет и на коммерческий успех. Счастливые клиенты возвращаются и остаются с нами на долгие годы», – говорит генеральный директор холдинга «Верра» Анна Бояршинова.

На первый взгляд, функционирование системы привилегий уральского дилера в целом схоже с программами лояльности, характерными для современного авторынка. В ней присутствует особая единица накопления и получения скидок — бонусные рубли. Также действуют карты участников, которые делятся на три типа в зависимости от общей суммы совершенных клиентом покупок. У каждого пользователя программы есть личный кабинет с удобными онлайн-сервисами и возможностью отслеживать историю накопления и списания баллов, получать уведомления об актуальных акциях компании и партнеров. Однако стоит отметить и некоторые особенности, в том числе — объединение двух принципиально разных программ (бонусной и партнерской) и выверенное позиционирование.

Запуск проекта потребовал порядка миллиона рублей инвестиций. Большая часть вложений пришлась на разработку концепта программы привилегий, включающего в себя брендинг и дизайн. Значительная часть средств была потрачена на создание необходимых для функционирования программы материалов: самих карт привилегий, презентационных комплектов, подарочных упаковок и других деталей. Такие важные составляющие, как разработка экономической модели, построение внутренних бизнес-процессов и автоматизация, осуществлялись силами собственной команды без привлечения сторонних организаций.

Еще одной важной особенностью стало продвижение программы. Помимо сотрудников компании о ее возможностях рассказывает специальный промобот по имени Verrter. Важная роль отводится компаниям-партнерам, на территории которых размещены специально разработанные фирменные информационные конструкции, сообщающие посетителям о действии привилегий Verra Family.

«Логотип программы выполнен на акриловом стекле тиснением серебряной фольгой, что позволяет конструкциям идеально вписаться в интерьеры наших партнеров. Благодаря такому взаимодействию мы достигаем дополнительного синергетического эффекта от объединения ведущих компаний города с нашим брендом», — добавляет Анна Бояршинова.

С начала запуска проекта в подразделениях «Верра» наблюдался непрерывный рост доли клиентов, активно пользующихся бонусной программой привилегий. Весной 2016 года этот показатель составлял 35%.

Аналогичным образом функционирует клубная программа в ГК «Автоплюс». Клиенты автохолдинга обладают клубными картами, с помощью которых получают скидки на сервисное обслуживание, ремонт, покупку запасных частей по всей дилерской сети (5% по «серебряной» карте и 7% – по «золотой»), а также совершают выгодные покупки со скидками до 25% в двухстах организациях-партнерах программы.

«Мы прекрасно понимаем, что даже самый лояльный клиент посещает дилерские центры гораздо реже, чем супермаркеты, спортивные клубы или салоны красоты. Поэтому, формируя пул партнерских организаций, мы постарались охватить все сферы интересов нашей целевой аудитории. Клиенты регулярно совершают покупки в заведениях партнеров, используя нашу карту, которая заменяет целую кипу дисконтного “пластика”. За счет частоты использования клубной карты удается увеличить уровень известности и узнаваемости нашей компании», – говорит руководитель департамента PR ГК «Автоплюс» Татьяна Бернгард.


Тонкий расчет

Вопрос выбора эффективной модели взаимодействия с клиентами остается не единственной актуальной задачей в построении программы в дилерской компании. Необходимо также понимать те выгоды, которые клиент ожидает получить от авторитейлера в обмен на свою лояльность. Для того чтобы быть в курсе текущих потребностей автовладельцев, Алексей Лазарев советует обращать внимание на те подарки, которые интересуют клиентов при покупке автомобилей или по результатам сделок, завершенных благодаря рекомендациям знакомым. Например, это может быть комплект шин, бесплатное ТО или значительная скидка на крупный ремонт. Если ваша бизнес-модель позволяет за три-четыре года обслуживания предоставить клиентам такого рода подарки, это поможет удержать их в одном предприятии и отказаться от метаний в другие сервисные центры, даже предлагающие более низкие цены.

Вместо многократного стимулирования клиента небольшими выгодами, более эффективный результат принесет однократная награда крупным бонусом за долгосрочные взаимоотношения с вашей компанией, уверен Алексей Лазарев. Например, при первом визите в сервисный центр, причем не обязательно на первое ТО, можно предложить автовладельцу самому выбрать тот подарок, который он хотел бы получить от дилерского центра. Исходя из этого, можно будет рассчитать тот период времени, в который клиент должен будет регулярно у вас обслуживаться.

«Такая модель станет своего рода сервисным контрактом, но не за деньги. Даже лучше будет провести аналогию с браком. С одной стороны, клиент обещает не изменять своему дилеру с конкурентами, с другой стороны, авторитейлер берется сделать подарок на годовщину сотрудничества. Как известно, браки бывают по любви и по расчету. Как правило, самые крепкие союзы держаться на одновременной эмоциональной и материальной заинтересованности. Поэтому можно успешно выстраивать программу лояльности в своей компании, держа в голове такую аналогию», – рассуждает Алексей Лазарев.

Накопительные программы лояльности набирают все большую популярность в отечественном авторитейле. Они позволяют клиентам получать выгоды, пропорциональные продолжительности взаимодействия с теми или иными дилерами. Такая тенденция отражает актуальную для компаний потребность удержать клиентов в сфере деятельности своих компаний и обеспечить максимальное количество повторных покупок и визитов. Несмотря на схожие черты становления бонусных программ в разных дилерских центрах вопрос о наиболее действенной модели остается открытым.

«Самые лучшие примеры эффективных бонусных программ лояльности можно найти у импортеров по отношению к дилерским сетям. Авторитейлеры могут перенять некоторые элементы для внедрения на своих предприятиях. Например, если при первом визите в сервис предложить клиенту подписать контракт-соглашение, который он можете в любой момент расторгнуть совершенно бесплатно? По условиям контракта дилер соглашается предоставить автовладельцу, скажем, 30 тысяч рублей деньгами или товаром, но не сразу, а через три года. Или 50 тысяч рублей через четыре года; 80 тысяч рублей после шести лет непрерывного обслуживания у дилера без пропусков очередных ТО. Возможно, такое предложение сможет стимулировать клиента посещать только ваш дилерский центр, учитывая, что первый визит пройдет в целом без нареканий», – говорит Алексей Лазарев.

Собственная программа лояльности стала обязательным атрибутом современных дилерских компаний. Особенно это актуально для крупных автомобильных холдингов, которым такой инструмент помогает успешно позиционировать себя на рынке. Ключевыми факторами успешной реализации программы, помимо экономической обоснованности ее внедрения, становится поиск и использование наиболее востребованных клиентами выгод, ради которых они готовы будут на протяжении долгого времени сохранять взаимоотношения с дилером.

Для того чтобы определить величину выгоды (скидки или бонуса), которая позволит вам удерживать клиентов, нужно взвесить все «за» и «против». Прежде всего стоит учитывать, что 100% клиентов вы никогда не удержите. В то же время и без бонусной программы 30-50% будут приезжать к дилеру на обслуживание после гарантийного срока. В результате на одной чаше весов оказывается годовой объем дохода, который вам принесут 10-20% клиентов на автомобилях с пробегом от трех до пяти лет. На другой – расходы за тот же период, необходимые для реализации программы лояльности, распространяющейся на всех. Ведь вы не знаете заранее, кто к вам будет приезжать и без дополнительных преференций, а кого нужно удерживать скидками или бонусами.

Как это можно оценить? Как минимум нужно научиться считать воронку сервиса по парку автомобилей, переходящих на постгарантийное обслуживание. Если конверсия вырастет, то это будет означать, что вы на правильном пути. И у вас возникнет второй вопрос – какой ценой будет обходиться каждый следующий дополнительный процент прироста конверсии в постгарантийные визиты? В этом случае нужно учитывать нюансы. В регионах, где на весь город приходится один дилерский центр конкретной марки, такой расчет будет более показательным, в отличие от территории, где открываются или закрываются другие дилерские центры того же бренда. Если в регионе закроется ваш конкурент, то количество посещений вашего центра будет больше, даже если вы ничего не измените в программе лояльности.

Чтобы учесть эту поправку, нужно смотреть воронку сервиса не в общих цифрах (например, было 5 тысяч машин, после гарантии приезжают 3 тысячи), а сегментировать. В результате получим следующую схему. Было 5 тысяч автомобилей. Из них продолжили приезжать в постгарантийный период – тысяча автомобилей. Новых клиентов за рамками гарантийного срока – 2 тысячи. Такой расчет позволит оптимально оценить результаты усилий, направленных на повышение лояльности.


Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№5 за 2016 год.

24 Мая 2017
  • Комментарии 0
  • Посещения 5029

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте