Автобизнес / Рецепты успеха

Каждый сотрудник отдела продаж дилерского центра непременно попадал в такие ситуации, когда задавал себе вопрос: «Что же я не так сказал или сделал, раз клиент не заключил контракт? Я ведь знаю все сравнительные характеристики конкурентов и могу любому доказать преимущества наших автомобилей и недостатки конкурентов…» Может быть, проблема в самом подходе? И общение с клиентами нужно строить в ином ключе?

Не секрет, что в погоне за симпатиями потребителей автомобильные концерны стали делать технические характеристики и комплектации своих моделей максимально схожими. У всех есть кондиционер или климат-контроль, подогрев сидений, электрический привод зеркал и стекол, а появление инновационных функций и гаджетов может происходить даже вне графика плановых рестайлингов. Такова тенденция автопрома: машины становятся все более приспособленными к комфортной эксплуатации, а это усложняет аргументацию выбора той или иной модели и увеличивает трудозатраты продавцов.

Еще не так давно лидерами по продажам становились те, кто делал наибольший дисконт, а лучшими среди этих «лучших» становились дилеры брендов, которым скидки еще и дотировали импортеры. В этот снежный ком сокращения рентабельности попали сначала

премиальные марки, затем средний класс, а в скором времени там окажется весь массовый сегмент – сила конкурентной борьбы не даст работать иначе. Это значит, что старые методы уже не годятся. В изменившихся условиях нужно искать новые варианты, чтобы быть ближе к клиенту.

Если автомобили разных марок в каждом из сегментов оснащены примерно одинаково, имеют высшие награды за безопасность и обновляются быстрее, чем подходит время для третьего обслуживания, тогда какая внутренняя потребность движет покупателем при выборе новой машины? На мой взгляд, разгадка скрывается в аббревиатуре КИТ – сокращение от «клиента интересует только…». Я уверен, что за принятие решения о покупке любого товара в нашем подсознании отвечает один из трех ключевых приоритетов, то есть КИТов – или комфорт, или безопасность, или стиль. Они и должны быть в центре внимания во время работы с клиентом!

Парадокс психологии

Все мы знаем закон Парето, гласящий, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата. Именно поэтому в нашем случае потребитель должен получить 20% информации об автомобиле, но – обязательно! – в соответствии со своим КИТом.

Попросите друзей сходу написать на листе бумаги несколько пунктов, за которые они любят свои автомобили, и вы сами определите КИТ с точки зрения потребителя. У каждого из вас есть своя машина – вспоминайте процесс выбора! В момент приобретения, скорее всего, вы не рассказывали своим близким о точных показателях крутящего момента, расхода топлива и режимов работы кондиционера. Уверен, что вы приводили совсем другие аргументы в пользу понравившейся модели. Потому что они проще, понятнее, но при этом более значимы. Именно эти доводы повлияли на вашу уверенность в выборе.

Конечно, если спросить поверхностно, то для каждого человека важно, чтобы его автомобиль был обязательно комфортным, безусловно, безопасным и, разумеется, стильным! Однако по факту одно из этих потребительских свойств будет существенно преобладать над остальными двумя. Задумайтесь: что для вас более ценно – колесные диски R19 с низкопрофильными шинами или система, предотвращающая столкновения в городском потоке? Стиль или безопасность? Или же вы не готовы приобрести автомобиль без камер кругового обзора, потому что любите комфорт?

Сотрудники отделов продаж проделывают колоссальную работу и выкладывают клиенту весь имеющийся в голове неохватный объем информации об автомобиле и его конкурентах. Как правило, это даже не 80%, а более. Но в автосалон приходят отнюдь не за этим! Если отвлечься от вопроса цены, потенциальный покупатель, как правило, осознанно преследует две цели:

Консультант в цифрах все подтверждает: да, действительно, объем двигателя – 2,4 л, он на самом деле выдает 150 л.с., разгоняется до сотни именно за 8,6 с. Между «самыми важными» техническими данными сотрудник автоцентра также сообщает о наличии климат-контроля, кожаного салона и других опций, как будто полагая, что клиент не изучал комплектации в спокойной обстановке дома и не ожидает обнаружить в автомобиле перечисляемый набор.

Знакомство, диалог, презентация, тестовая поездка – все проходит на высшем позитиве, как считает консультант, и клиент выглядит довольным. И вроде бы он со всем согласен и кивает головой, особенно услышав аргументы из авторитетных журналов, которым он доверяет. Вот только принять решение о заключении контракта клиент не готов. Ему нужно посоветоваться со всеми, кого он знает. А еще лучше – с теми, кого не знает, чтобы мнение для принятия решения было абсолютно объективным.

Но давайте посмотрим на процесс с другой стороны: советуется ли кто-то после приема у врача с друзьями о том, какие все-таки купить лекарства? Обычно мы доверяем специалисту и берем в аптеке то, что он прописал, так как доктор задавал правильные последовательные вопросы, а не консультировал нас, и верно определил причину обращения к нему. Тогда зачем с кем-то еще советоваться о будущей покупке? Ведь принимать лекарства предстоит не друзьям, а мне, с учетом моих личных особенностей. Это же касается и эксплуатации автомобиля, заправлять и обслуживать который я буду сам. Следовательно, продавец в дилерском центре должен выступать в роли не примитивного информатора, а проницательного эксперта, определяющего главную потребность клиента и дающего именно те сведения об автомобиле, которые ценны для покупателя и большего всего влияют на его решение.

Какова психология человека? Скорее всего, друзья знают даже меньше, чем я, как клиент, потому что я уже просмотрел в Интернете все об автомобиле, тем не менее для меня их мнение важно. Вторая половинка, как правило, будет рассматривать финансовую сторону вопроса и внешний вид – других суждений не будет, но семья должна быть заодно. Остается еще мнение малознакомых людей – им-то точно нет смысла говорить мне неправду, поэтому от них я ожидаю получить очень много «полезной» информации. Я, конечно, не уверен – «просто мне так кажется». Что же во всем этом ищет клиент? Он в поисках своего КИТа!

Ближе к делу!

Подсознательно потенциальный покупатель приходит в салон, чтобы убедиться в правильности своего выбора. Но, как правило, напрямую он не может спросить продавца:

• насколько безопасна эта машина для супруги с ребенком?
• не будет ли у меня затекать спина в трехчасовой поездке на работу?
• как я буду смотреться в этой тачке?

Вместо этого он, чтобы выглядеть экспертом в глазах консультанта, задает стандартные вопросы, причем в каждом автосалоне одни и те же: например, про расход топлива (хотя понимает, что все автомобили в этом классе потребляют примерно равное количество) или про лошадиные силы (которые тоже не разнятся существенно). Между тем треть водителей не помнят, какого объема двигатель установлен под капотом их автомобиля и уж тем более количество цилиндров или точную мощность двигателя.

Приветствие, презентация автомобиля, сравнение с конкурентами и тест-драйв очень важны в работе продавца, но они должны строиться исходя из одного четко выявленного КИТа. Рассмотрим процесс продажи автомобиля с такой точки зрения.

Допустим, выясняется, что на автомобиле будет ездить супруга с ребенком. Следовательно, определяющий КИТ – это безопасность. Вся презентация должна базироваться на преимуществах модели в этом аспекте. Обратите внимание клиента на хорошую обзорность, отсутствие мертвых зон в зеркалах, работу активных помощников (ABS, ESP и других систем), помощь камеры заднего вида для безопасной парковки, динамичный двигатель и полный привод для уверенной езды по любому покрытию – ведь благодаря этому набору опций его близкие всегда будут контролировать ситуацию на дороге. При такой расстановке приоритетов количество «лошадей», затраты на обслуживание или дорогостоящие аксессуары не играют роли в принятии решения о покупке, а, наоборот, могут послужить лишней информацией, которая будет усиливать сомнение в правильности выбора.

Другой сценарий: во время знакомства в шоу-руме клиент говорит о превосходном качестве и надежности прежнего автомобиля. Его КИТ – это комфорт! Расскажите о том, что рассматриваемая модель признана авторитетными исследовательскими центрами самой надежной в одной из номинаций, обратите внимание на посадку и эргономику, сделайте акцент на гарантии и круглосуточной техподдержке на дорогах, не забудьте про объем двигателя и мощный отклик на нажатие акселератора, который позволит всегда чувствовать себя уверенно, а значит комфортно – ведь именно это важно для покупателя.

Стиль – это визуально легко выявляемый КИТ для правильной презентации. Даже если клиент приехал на стареньком автомобиле, но со спойлером и на больших колесных дисках – он явно хочет показать себя и получить завистливые взгляды. Да и его одежда это подскажет! Весь диалог с таким посетителем должен строиться вокруг дизайна и прогрессивности автомобиля: какой он стильный и запоминающийся, как эффектно в нем будет смотреться обладатель, насколько высоки качество отделки и уровень оснащения передовыми технологиями, на которые обязательно обратят внимание друзья!

Проведение тестовой поездки должно происходить также на основании выявленного КИТа. Если это безопасность, то нужно делать акцент на эффективности тормозной системы, установленных активных системах безопасности последнего поколения, прекрасном обзоре, точности рулевого управления. Если это комфорт – обращайте внимание на плавность хода, контролируемые тормоза, уютные и удобные сиденья. Демонстрируя регулировки, дайте клиенту почувствовать себя в кресле и предложите настроить любимую радиостанцию. Если это стиль – продемонстрируйте подсветку приборной панели, современные гаджеты, которые оценит вторая половинка, упомяните в разговоре взгляды окружающих пешеходов и водителей других машин (даже если они смотрят на расписанные рекламой борта автомобиля). В любой мелочи находите подтверждение стиля и индивидуальности – клиенту это понравится! И именно это отложится в голове, не выходя за рамки 20% объема информации. Вспоминая все рассматриваемые автомобили и сравнивая их, покупатель отдаст предпочтение модели, наиболее подходящей по КИТу, а не по техническим характеристикам.

От консультаций – к продажам

Подход к процессу продажи с точки зрения трех КИТов побуждает иначе взглянуть на сам автомобиль и его наполнение. Одни и те же опции можно преподносить по-разному – в зависимости от потребности конкретного клиента. Например, современная передняя оптика позволяет надежно контролировать дорогу и быть уверенным в себе, а чем лучше видимость – тем выше чувство комфорта. С точки зрения безопасности лучший обзор дает возможность раньше отреагировать на препятствие и гарантирует, что вы хорошо видимы для других участников движения, а это повышает защищенность вас и ваших близких на дороге. Наконец фронтальная оптика – это глаза автомобиля, она придает выразительность и создает неповторимый облик, при этом биксеноновые линзы говорят о современном тренде, а светодиодные огни выделяют из общего потока транспорта – это стиль!

После проведения презентации по одному из корректно выявленных КИТов успех в закрытии сделки вам практически обеспечен. Конкуренты в других автосалонах будут по-прежнему рассказывать клиенту про дорожный просвет, расход топлива, количество цилиндров и продолжат бесконечно «грузить» его данными, которые он уже узнал в Интернете, если хотел их узнать. А вы преподнесете покупателю именно ту информацию, которая для него важна и позволит ему уверенно выбрать автомобиль.

Клиент всегда приходит в автосалон, чтобы подкрепить или опровергнуть заранее сформированное мнение. Задача сотрудника дилерского центра – продать товар. Но чтобы продать, нужно стать продавцом и перестать быть консультантом. Консультант старается выдать посетителю больше информации в надежде на суммарный эффект опций и характеристик автомобиля. Продавец стремится больше узнать для себя с помощью задаваемых вопросов, чтобы правильно определить КИТ и целенаправленно работать на закрытие сделки на каждом этапе презентации и тест-драйва.

Описывая функциональность автомобиля исходя из выявленного КИТа, продавец получает у клиента подтверждение необходимости для него той или иной опции в конкретном ракурсе. После этого у потенциального покупателя просто нет шансов взять тайм-аут на размышление. Он убежден, что лучшего автомобиля под свои нужды ему не найти, а в сотруднике дилерского центра видит понимающего и внимательного эксперта и помощника.

Одна из основных ошибок продавца – страх предложить заключение сделки. Он возникает из-за того, что, консультируя клиента, мы всего лишь предоставляем ему информацию, которая не отвечает за принятие решения о покупке. Но в современных условиях это непозволительная роскошь! Каждая такая оплошность в итоге может вылиться в убытки для компании. В конкурентной борьбе необходимо вести игру по иным правилам:

• избегать простого консультирования;
• стремиться переводить инициативу диалога на себя;
• владеть типовыми вопросами для определения КИТа;
• проходить все этапы работы с клиентом: приветствие, выявление КИТа, презентацию, тест-драйв, предложение контракта с различными финансовыми инструментами.

Важно помнить, что каждый человек волнуется и боится потратить деньги неправильно. Цена ошибки велика, и задача продавца – помочь разобраться покупателю в своем КИТе на этапе выбора. Идите навстречу ему, выявляйте ключевую потребность, избавляя от ненужного груза информации, и действуйте так, чтобы человек был удовлетворен и процессом покупки, и самим автомобилем. Ведь довольный клиент – это лучшая рекомендация и повторные продажи, которые бесценны на высококонкурентном рынке.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№9 за 2014 год.