Второго шанса не будет…

Клиентоориентированность – это не мода. И еще одной возможности произвести первое впечатление на клиента у вашей компании уже не будет. Вспоминайте об этом каждый раз, входя в дилерский центр и обращая внимание на то, как встречают своих гостей сотрудники


Несколько лет назад при входе в один из сетевых ресторанов японской кухни, я был встречен громким возгласом «Ёкосо!» (лишь дома с переводчиком разобрался, что это «Добро пожаловать»). Желая ответить, я вдруг понял, что приветствовал меня весь персонал, у которого я был в зоне видимости: проходивший мимо официант, повара, которые «закручивали» роллы, бармен, менеджер зала и, конечно же, дежуривший при входе самурай, больше походивший на русского богатыря. Такое гостеприимство заставило меня рассказывать о нем моим знакомым и даже вспомнить через много лет при написании этой колонки на тему важности формирования первого впечатления у ваших гостей – клиентов.

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию по специальности «юрист». Получил второе высшее образование («экономист-менеджер») в Московской академии рынка труда и информационных технологий.
Карьеру начал с должности юриста в автомобильной компании. Возглавлял компанию «Шарк», занимающуюся продажей запчастей и объединяющую сеть СТОА по обслуживанию импортной грузовой техники.
По программе подготовки руководителей перешел в дилерский центр Volvo холдинга «Мэйджор Авто» в качестве мастера-приемщика. Занимал должность директора сервиса мультибрендового комплекса, а также исполнительного директора двух дилерских предприятий.
В 2010-2012 годах – тренер-консультант и директор по работе с ключевыми клиентами «Консалтинг энд Коачинг».
В настоящее время –
бизнес-тренер, консультант, коуч, EGC.

С детства нас обучают правилам этикета. Но этикет – это не только хорошие манеры. Это еще и культура общения. В приведенном примере это было именно соблюдение этикета, а не «подсчет входящего трафика». В России существует собственная культура приветствия, и в своей искренности она прекрасна. Москва, Нижний Новгород, Самара, Пенза, Челябинск, Екатеринбург, Сургут, Красноярск... Какие разные города и какие расстояния их разделяют! Но что общего во многих дилерских центрах, находящихся в этих и других городах нашей страны? Громкое приветствие клиентов сотрудниками ресепшен, хостес, дежурными продавцами. Они громко выполняют задачу по SMART, поставленную современными менеджерами, – приветствовать клиента. И наименование бренда, красующееся на крыше здания, не имеет значения.

Обязательное приветствие призвано начать формирование первого впечатления, которое, как считается, можно произвести только один раз. Увы, клиентоориентированный сервис имеет специфику – ему нельзя до конца научить. Это институт доброй воли сотрудников. И тем не менее, когда клиент проходит по внутренним помещениям дилерских центров (сервисная зона, кузовной цех), он также должен быть встречен улыбкой и элементарным приветствием каждого сотрудника, с которым ему случилось пересечься взглядом по пути. На некоторых предприятиях мне удавалась наблюдать даже приказы об обязательном приветствии клиентов, находящихся не только в шоу-руме, но и за его пределами.

Создание первого впечатления отнюдь не заканчивается первым подходом к стойке ресепшен или к столу продавца либо мастера-консультанта. С этого все только начинается! При этом большинство практиков, пришли к выводу, что клиенту при входе в дилерский центр нужно дать немного времени осмотреться: человеку не нравится, когда к нему относятся как к трафику. Ценен каждый клиент в отдельности. Ведь наши процессы становятся читаемыми. И я часто слышу от представителей других областей бизнеса уже знакомую фразу: «Вы посмотрите на автодилеров! Что они сделали? К ним зайти не успеваешь, как попадаешь на допрос, зачем и почему пришел, а без номера телефона тебя просто не выпустят!»


Практика хорошего тона

В качестве одного из инструментов формирования первого впечатления у ваших клиентов может выступить способ встречи гостей из другой сферы услуг – гостиничного бизнеса. Речь о так называемом приветственном напитке или Welcome Drink. Его предлагают при заезде в знак доброжелательности и гостеприимства. Клиента комплиментируют за выбор именно этого отеля уже на стойке службы размещения. Хочу обратить внимание, что приветственный напиток предоставляется каждому гостю, вне зависимости от количества дней проживания в отеле. Также важно, что в этот момент вам никто ничего не продает – вы уже приобрели тур или оплатили проживание в этом отеле.

В автомобильном бизнесе ситуация сложнее: нам с вами еще предстоит продажа автомобиля, запасных частей или услуги. Но в том числе и поэтому приветственный напиток придется явно не лишним не только с точки зрения клиентоориентированности, но и с точки зрения психологической формулы мены: ты мне – я тебе. И пока одни раздумывают, другие дилерские центры уже угощают своих гостей. Предлагаться может чай, кофе, минеральная вода, сок, мороженое, канапе, круассаны, пирожки, шоколадки и даже алкоголь. Я не призываю вас лишать свой бизнес серьезной части маржинальной прибыли, а побуждаю к гостеприимному сервису в дилерском центре.

Другой важный аспект – умение внимательно выслушать клиента. Момент истины первой встречи наступит тогда, когда клиент выговорится, вы ответите на его вопросы, он ответит на ваши, при условии что на протяжении всего разговора вы внимательно выслушивали его, не перебивая и подчеркивая важность озвученных моментов.

Первое впечатление и содержание первых заданных вопросов неразрывно связаны друг с другом. Что слышат ваши клиенты после приветствия на входе? Проводя многочисленные наблюдения в шоу-румах, я составил перечень вопросов, наиболее часто задаваемых клиентам в первые минуты:

– Вы на сервис или в отдел продаж?

– Вы у нас впервые?

– Может, вам чем-нибудь помочь?

– Вам что-то подсказать?

– Пригласить к вам кого-нибудь?

– Вы по записи?

– Что вы хотели?

– Что вас интересует?

– Какой автомобиль вас заинтересовал?

– На каком автомобиле ездите?

– С чем сравниваете?


Нередко часть вопросов из приведенного списка клиент получает прямо сходу. Я ничего не имею против них, но, во-первых, стоит анализировать, в какой момент их логичнее адресовать гостю, а во-вторых, сотрудники должны понимать, зачем их задают. Труды зарубежных авторов в один голос утверждают, что в продажах и в сфере оказания услуг крайне важно начинать разговор, интересуясь самим клиентом как человеком, а не толщиной его кошелька. Для примера привожу список вопросов, наиболее часто встречающихся во многих сферах обслуживания клиентов и в литературе, посвященной теме клиентоориентированности:

– Добро пожаловать в наш дилерский центр! Как ваши дела?

– Мы рады вас видеть! Как вы добрались до нас?

– Разрешите познакомить вас с нашим дилерским центром?

– Как ваше настроение?

– Позвольте предложить вам чай, кофе?

– Какие у вас ощущения от автомобиля?


При этом каждый ответ вашего клиента нуждается в поддержке – это необходимое условие постановки вопроса, особенно при первой встрече. Сопереживание, эмпатия – важные составляющие клиентоориентированного подхода, которые впоследствии окажут влияние на эффективность и качество продажи, каким бы ни было настроение клиента.

А если клиент отвечает утвердительно на вопрос о том, первый ли раз он находится в вашем дилерском центре, можно воспользоваться еще одним инструментом, влияющим на создание впечатления – провести экскурсию по дилерскому центру. Перед этим сотрудник, прежде всего лояльный к компании и автомобильному бренду, которые он представляет, может начать демонстрацию преимуществ предприятия со слов: «Добро пожаловать в дилерский центр нашей компании!» Тем самым он уже окажет гостю теплый прием, настроит на особый лад, надолго оставляя приятное впечатление о первом визите. И клиент, возможно, захочет рассказать о нем своим знакомым, друзьям, коллегам по работе. Причем произойти это может, даже если он не купит у вас автомобиль.

Экскурсия по дилерскому центру – целый процесс, хотя и должен занимать довольно небольшое время – две-три минуты. В одном салоне мы с менеджментом провели тренировку 23 сотрудников, и в среднем время на проведение подобной презентации дилерского центра общей площадью 4 500 кв.м. составило 2,5 минуты. Конечно, каждая секунда ваших подчиненных стоит денег. Именно поэтому ее и нужно тратить во благо будущей прибыли и достижений, качественно презентуя себя как профессионала, которому можно доверять, представляя свою компанию как надежного партнера. Презентация дилерского центра невольно ответит на многие вопросы клиента, в том числе такие как:

– где располагается каждый из отделов;

– где находятся туалеты, места для отдыха;

– где работает кафе;

– есть ли на территории возможность использования Wi-Fi;

– можно ли прийти к вам с детьми, чем могу быть заняты дети, пока находятся в салоне, и кто ими будет заниматься, пока родитель сдает автомобиль в ремонт;

– каков режим работы центра;

– на чем можно добраться до и от автосалона без автомобиля;

– какие особенности и преимущества я смогу ощутить на себе как клиент при сравнении с дилерскими центрами ваших конкурентов.


Иногда первое впечатление может быть инициировано потенциальными клиентами, у которых произошла поломка автомобиля ночью. Произведя несколько подобных звонков с заготовленной легендой о неполадках в автомобиле, могу сделать вывод, что многие дилеры теряют потенциальных клиентов, не успев их приобрести, хотя все шансы для этого были. Что только не говорят в трубку дежурные охранники, чтобы быстрее «отшить» клиента и лишить возможности оставить деньги – как службе эвакуации, так и дилерскому центру. Какое впечатление могло сложиться у меня при ночном звонке на сервис, когда в ответ я слышал подобные фразы:

– Звоните завтра с 8:00!

– Ну так чего ночью-то звоните?! Звоните завтра!

– Мы ночью машины не записываем!

– У нас есть ночная смена, но все подъемники заняты.

– Я дежурный консультант, что вы от меня хотите?

– Я куда-то телефон эвакуатора подевал, позвоните через минут 20-30.


Читая эти примеры, подумайте о том, что задача клиентоориентированного сервиса – упрощать, а не усложнять процесс обслуживания клиента. И в тот момент, когда клиент рассчитывает на помощь дилера, очень легко испортить впечатление и навсегда потерять доверие.


Потенциалы гостеприимства

Многие представители современных, только построенных дилерских центров декларируют одним из преимуществ большую удобную парковку. Чистота фасада здания, разлинованные места, праковщик, его внешний вид и желание помочь клиенту припарковаться – все это оказывает влияние на первое впечатление об автоцентре. Однажды я прочитал среди отзывов на сайте такого недавно открывшегося предприятия с большой парковкой и серьезными объемами инвестиций следующую запись: «Подъезжая на первое ТО, я пыталась припарковаться к вашему зданию, но возле него плотно стояли автомобили. Мне нужна была помощь парковщика, дежурившего рядом, но он, увидев меня, щелкая при этом семечками, специально отвернулся, делая вид, что не заметил. Я вам не нужна, ну и вы тогда мне не нужны! Больше к вам никогда не приеду».

Уникальный шанс создать первое впечатление о дилерском центре предоставляется и сотрудникам сервиса, к которым, согласно многочисленным прописанным правилам, продавец автомобилей должен подвести клиента для знакомства. Недавно и у меня состоялось важное событие – приобретение новой машины. Однако знакомство с сервисом получилось условным, и процессом это вряд ли можно было назвать. Первое впечатление у меня и сформироваться-то не успело, я смог только увидеть внешний вид приемки и стойки ассистентов. А значит, я готов к альтернативам – например, обслуживать автомобиль рядом с домом, а не там, где покупал его исходя из наличия и стоимости.

Все, что сделал заботливый продавец, – это подвел меня к стойке ассистентов сервиса, где мне за что-то выдали дисконтную карту на обслуживание (я не понял, за что и зачем, но эту тему мы еще рассмотрим в будущей публикации) и сказали, что «здесь вот сервис». Конечно, я сам задал интересующие меня вопросы, но при знакомстве клиента с отделом послепродажного обслуживания сотрудникам стоит учитывать ряд важных моментов:

– представление персонала отдела сервиса (к кому и по какому вопросу можно обращаться);

– подчеркивание профессионализма команды (обучение, аттестации, награды);

– информирование о том, как записаться на сервис;

– демонстрация карты и регламента ТО (периодичность, предстоящие расходы);

– рассказ о комплексе оказываемых услуг;

– перечисление основных условий гарантии;

– объяснение, что делать, если в автомобиле возникнет неполадка на дороге.


Часто в ответ на подобные рекомендации я получаю возражение: мол, это удел отдела продаж. Но так говорят те, кто до сих пор, несмотря на постоянно возрастающую конкуренцию среди дилеров и закономерное падение объемов продаж на российском рынке, все еще делят клиентов по принадлежности к отделу продаж или сервису.

Проверка на готовность к созданию первого впечатления
Для тех, кто дорожит первым впечатлением своих клиентов, я составил список вопросов, которые, возможно, окажутся полезными для самоанализа и позволят принять осознанные решения в области клиентоориентированного сервиса:

1. Кто и в какой момент приветствует клиента, вошедшего в автоцентр?
2. Кто отвечает за удобство парковки ваших клиентов?
3. Что говорят ваши клиенты об удобстве расположения парковочных мест?
4. Все ли ваши сотрудники поздороваются с клиентом при пересечении с ним взглядом (помимо ситуаций, когда клиент подошел к сотруднику целенаправленно)?
5. Кто прощается с клиентом при выходе из дилерского центра?
6. Какие правила приветствия клиента сформулированы на вашем предприятии – приветствовать клиентов стоя или сидя?
7. В какой момент и кто предлагает вашим клиентам воду, чай или кофе?
8. Какое количество расходов вы несете ежемесячно на комплиментирование ваших клиентов?
9. Кто, как и по какому принципу преподносит комплименты вашим клиентам?
10. Как комплиментируют своих клиентов ваши конкуренты?
11. Какие вопросы задают ваши сотрудники клиентам?
12. Какие вопросы могли бы еще задавать ваши сотрудники клиентам, чтобы вызвать их доверие и поддержать разговор?
13. Существует ли на вашем предприятии понятие экскурсии по дилерскому центру? Насколько отработан процесс ее проведения?
14. Как происходит ознакомление с вашим сервисом клиента, которого подводит сотрудник отдела продаж?
15. Как часто вы сами как руководитель подходите к новым клиентам и искренне интересуетесь их первым впечатлением о вашем дилерском центре?

Одна из ключевых точек контроля первого впечатления клиента и работы процессов, которые направлены на его формирование, – это непосредственное общение руководителя дилерского центра с клиентом, впервые посетившим дилерский центр. Причем важность этого действия нельзя переоценить как для клиента, так и для формирования клиентоориентированной культуры вашего предприятия. Подходите к клиентам, которые посетили салон впервые, искренне интересуйтесь их точкой зрения, первым впечатлением об уровне вашего сервиса. К такой искренней заинтересованности менеджмента в качестве работы редкий клиент останется равнодушным. Ведь это тоже первое впечатление! Мы в России пока не избалованы знакомствами с руководителями – вот просто так, без причины. А на Западе это не редкость. Поэтому подходите к клиентам, будьте открытыми для них и осознавайте роль их лояльности в развитии современного эффективного бизнеса в тяжелой конкурентной среде.

Момент истины в формировании первого впечатления о дилерском центре и качестве сервиса – это собственный ответ клиента на вопрос: «Понял ли я, почему я хочу обслуживаться и покупать автомобили в этом дилерском центре и рекомендовать его своим знакомым?» Возможно, и рано отвечать на него сразу при первом визите, но если ответ будет «Посмотрим…» – это уже результат. Начало завоевания доверия положено. Если же ваш клиент пока ответит себе «Нет» – перечитайте еще раз эту публикацию и принимайтесь за обучение персонала.

Часто, несмотря на красивое приветствие клиента, в дилерских центрах с ним забывают попрощаться при выходе. Покидая ресторан той самой сети японской культуры, подойдя к дверям, я услышал не менее громкое «Аригато годзаимас!», то есть «Большое спасибо!». Вот и вас, дорогой читатель, хочу поблагодарить за время и внимание, которые вы уделили моему тексту и клиентоориентированному сервису дилерского центра. И каждый раз, приветствуя вошедшего клиента, помните: второго шанса произвести первое впечатление не будет!


Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№9 за 2013 год.

23 Сентября 2013
  • Комментарии 0
  • Посещения 7261

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте