Компания Geely стремилась запустить локальное производство с первых шагов в нашей стране и остается верна первоначальной стратегии, несмотря ни на какие экономические факторы. Возможно, именно долгосрочные планы на ведение бизнеса в России позволили марке стать одним из крупнейших игроков российского авторитейла среди китайских брендов. О нестандартных антикризисных решениях и отношении автопрома Поднебесной к рынку нашей страны мы поговорили с генеральным директором «Джили-Моторс» Игорем Овсянниковым


– Как изменилась стратегия Geely в России в связи с сокращением рынка новых автомобилей?

– Основная задача остается прежней – продолжать производство автомобилей в России. В этом и заключается особенность развития марки в нашей стране. Если обратиться к истории выхода компании Geely на отечественный рынок, то можно увидеть, что вместо простой организации импорта и продажи готовых серийных машин, бренд сразу же приступил к запуску SKD-проекта, стремясь наладить локальный выпуск. Несмотря на то, что первоначальные планы не удалось осуществить из-за принятых государством мер по поддержке отечественного автопрома, и, в частности, роста ввозных пошлин на окрашенные кузова легковых автомобилей, проект был приостановлен. Развитие продаж стало осуществляться через импорт и дистрибуцию готовых машин. Однако компания Geely не отказалась от своей стратегии. Для того чтобы перенастроить производство, найти партнера с возможностями для покраски, понадобилось определенное время. Но как только компания «Рэд Драгон» [прежний дистрибьютор Geely в России, входил в ГК «Рольф». – Прим. ред.] заключила договор о сборке на заводе «Дервейс», то импорт готовых автомобилей в Россию сразу же прекратился.


– Почему компания акцентирует внимание именно на производстве?

– Российский автолюбитель более уверен в автомобилях конкретной марки, когда знает, что их выпускают в нашей стране. Он понимает, что любое производство требует определенных инвестиций, причем всегда долгосрочных. Поэтому если бренд уже вложил средства, то он с меньшей вероятностью сможет в один момент взять и покинуть рынок. Когда разрабатывалась общая

«Российский автолюбитель более уверен в автомобилях конкретной марки, когда знает, что их выпускают в нашей стране»

стратегия Geely в России, то одним из ее обязательных условий было создание у конечного потребителя уверенности в завтрашнем дне, в том, что компания пришла в Россию всерьез и надолго. При этом сохраняется и доверие дилера, который хочет быть уверен, что не останется внезапно один на один с проблемой продажи запасных частей или обслуживания гарантийных автомобилей. Наши партнеры понимают, куда мы идем и к чему стремимся. Так, в марте нынешнего года все наши дилеры получили информацию о нашей стратегии работы до конца 2017 года. Мы четко говорим о своих планах по производству, даем понять, какие модели и в какие сроки должны быть поставлены на конвейер.


– Речь идет о заводе «БелДжи» в Белоруссии?

– Да, сейчас проект производства в России переживает некоторую трансформацию и переориентируется на Белоруссию. Тем не менее мы работаем в рамках Таможенного союза, поэтому не видим здесь каких-либо отступлений от первоначальной стратегии. В настоящее время мы готовим полноформатный завод, способный выпускать по полному производственному циклу все новые автомобили Geely, которые в 2017 году появятся на российском рынке. Сейчас он находится на стадии строительства. Уже возведены корпуса покраски, сборки, сварки. Все внешние контуры завода закрыты. Идет постановка системы энерго- и водоснабжения, водоочистки, подачи газа. Кроме того, в проект заложено создание цеха штамповки. Совсем недавно я побывал на строительной площадке, где общался с генеральными подрядчиками. Согласно их планам, завод будет сдан в эксплуатацию в I квартале 2017 года. Затем будет производиться дальнейшая работа по пуску и наладке непосредственного производства.


– Почему все-таки для строительства была выбрана Белоруссия?

– Вопрос старый и сложный. В свое время ряд китайских производителей обращался к правительству России, в частности к Минэкономразвития и Минпромторгу, с просьбой предоставить режим промышленной сборки. Однако в конечном итоге по разным причинам никто не получил одобрения. Подобный запрос также неоднократно направляла компания «Дервейс» как производитель китайских автомобилей. Тоже ничего не получилось. Затем настало время, когда государство стало готовиться ко вступлению в ВТО и приняло решение больше не открывать новых заводов в рамках режима промышленной сборки иностранным производителям. Как раз в тот момент у Белоруссии были некоторые отсрочки по этому вопросу. И, соответственно, правительство республики предложило Geely рассмотреть проект по созданию собственного завода на ее территории с предоставлением льгот, идентичных тем, что применялись в России. В качестве небольшой производственной площадки «БелДжи» существует с 2013 года, и в настоящее время мы занимаемся подготовкой уже полноформатного проекта.


– Завод займется поставками автомобилей только на территорию Белоруссии и России или будут задействованы другие страны? Возможно ли, например, производство для Украины?

– Если говорить об Украине, то поставки на ее территорию не планируются. Как минимум до тех пор, пока экономическая ситуация в стране не изменится в положительную сторону. В целом же ограничений на вывоз готовой продукции завода не существует. Он может обеспечивать любую страну, которая будет заинтересована в нашем продукте.


– Но пока только Белоруссия и Россия?

– Не только. Был опыт существенных поставок в Казахстан. Местный дистрибьютор покупал автомобили непосредственно на заводе «БелДжи». Но правительство страны изменило целый ряд законодательных требований, поэтому теперь как таковые поставки в Казахстан прекращены. Но если в рамках ЕврАзЭС будут окончательно приняты какие-либо единые меры, то «БелДжи» может выступить поставщиком для рынка не только Казахстана, но и всего Таможенного союза. Но это уже, скорее, перспективы последующих лет.


– А как обстоят дела с «Дервейсом»?

– На заводе «Дервейс» у нас практически остановлено все производство. В первую очередь по экономическим причинам. Geely меняет модельный ряд, поэтому принято решение перемещать выпуск новых автомобилей на территорию Белоруссии. Тем не менее «Дервейс» остается нашим партнером. Никто не рассматривает вопрос полного прекращения взаимоотношений. У нас есть возможность осуществлять сборку небольшого количества автомобилей, и в настоящее время рассматривается экономическая сторона этого вопроса, поскольку производство не предполагает каких-либо льгот со стороны государства, что не сможет принести Geely дополнительных преимуществ деятельности в России.


– За последний год значительное число автосалонов покинуло дилерскую сеть Geely. Почему было принято такое решение?

– В конце прошлого года мы довольно существенно сократили дилерскую сеть. В результате к 1 апреля 2016 года из 87 официальных дилеров с нами остались только 57. Перед тем как принять это решение, мы провели многофакторный анализ каждого дилерского центра. Полученные данные позволили выявить ряд проблем.

Во-первых, были дилеры, которые оставались малоэффективными как в плане продаж, так и сервисного обслуживания и не выполняли даже наши минимальные стандарты. В большинстве случаев это были компании, которые присоединились к нам на том или ином этапе развития марки в России и продолжали работать по накатанной схеме, то есть занимались только продажами автомобилей и не стремились развивать качественные

«Получив убытки 2014-15 годов, многие уже минимизируют объемы. Я не думаю, что дойдет до того, что автомобили станут дефицитом»

составляющие бизнеса с точки зрения выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами или послепродажного обслуживания.

Во-вторых, когда мы стали анализировать изменения работы в 2016 году и увидели ряд проблем, связанных в том числе с поставками автомобилей и запчастей, их стоимостью и ростом цен, то поняли, что дальнейшее партнерство с определенным количеством дилеров заставит нас перевести их в низкоэффективные предприятия. Небольшие парки некоторых регионов уже не позволяли ритейлерам вести экономически выгодное сотрудничество с нами как с брендом. Честно скажу, пришлось резать по живому. Тем не менее мы постарались провести этот процесс без каких-либо осложнений, как с юридической точки зрения, так и чисто по-человечески. В итоге удалось полностью закрыть все обязательства перед этими дилерами. С рядом компаний, понимая их положение, мы пролонгировали договоры в части авторизованного послепродажного обслуживания автомобилей. В настоящее время порядка 30 прежних дилеров больше не продают машины, но продолжают работать в направлении сервиса.


– Что будет дальше с предприятиями, оставившими за собой статус официальных дилеров?

– Теперь наша задача сохранить этот пул максимально эффективных дилеров, которые уже зарекомендовали себя и проявляют искреннее желание не просто продавать то, что сейчас хорошо продается, а полноценно работать с брендом. С момента запуска нового завода возможности Geely в России должны будут существенно расшириться. Поэтому нам важно довести дилерскую сеть до стартапа новых моделей, которые выйдут в 2017 году.


– Как изменились продажи на один автосалон с учетом такого решения?

– По результатам анализа в конце прошлого года мы увидели, что продажи на один дилерский центр бренда составляют 15-17 автомобилей в месяц. При этом по некоторым предприятиям этот показатель составлял 30, по крупнейшим – 50 машин. Учитывая общее сокращение рынка, снижение покупательной способности клиентов, возможностей наших партнеров, мы посчитали, что в 2016 году должны выйти на уровень 7-10 автомобилей на один дилерский центр в месяц.

Нужно также учитывать тот факт, что основная часть наших партнеров – это не монобрендовые предприятия. Как правило, это шоу-румы, в которых одновременно находится сразу несколько марок, но присутствуют специально выделенные зоны. Поэтому когда мы изучали деятельность каждого предприятия, то обращали внимание на то, с каким количеством брендов оно работает. То есть что будет происходить с общей экономикой автосалона, если наши поставки снизятся. Если бы мы одни оказались в этой ситуации, то к нам бы было больше претензий. Но в настоящее время практически все производители находятся в одинаковой ситуации. Получив убытки 2014-15 годов, многие уже минимизируют объемы. Я не думаю, что дойдет до того, что автомобили станут дефицитом. Но при сегодняшней ситуации я не исключаю, что многие производители будут вынуждены поддерживать некий искусственный дефицит. Потому что убытки есть у всех. Долларовая цена компенсирована в лучшем случае на 30% от прежнего уровня, до падения рубля. Рост стоимости автомобилей все равно будет продолжаться. Пока мы не увидим увеличения реальных доходов населения, такая ситуация на рынке, которая была в марте и апреле, может сохраниться еще на долгое время.


– То есть, несмотря на то что дилерская сеть сократилась практически на треть, средние продажи на один автосалон тоже уменьшились.

– Это так. Но давайте посмотрим на ситуацию глобально. Нас иногда пытаются сравнить с производителями, которые продают, скажем, 9 миллионов автомобилей в год по всему миру. Однако компания Geely молодая. В 2015 году она реализовала порядка 500 тысяч новых машин. А на нашем рынке есть бренды, чьи

«Хотим мы того или нет, но в ближайшие годы все автомобили разных производителей будут стоить примерно одинаково»

совокупные продажи в мире составляют в разы больший показатель. Соответственно, сокращение объемов в нашей стране они могут компенсировать прибылью на развитых рынках, таких как Западная Европа или США. Мы же вынуждены зафиксировать максимальные убытки, которые позволят нам и дальше действовать в России. И в настоящее время мы работаем на перспективу, чтобы встретить момент, когда отечественный автобизнес войдет в фазу роста, с действующим заводом и эффективной дилерской сетью. Финансовый результат 2014-15 годов заставляет нас снижать объем поставок дилерам. И в нынешнем году у нас для всех партнеров введены квоты, которые были обозначены еще в декабре. Таким образом, у каждого дилера уже есть бизнес-план, по которому он может работать с «Джили-Моторс» в течение всего 2016 года. То есть у них есть четкое понимание – у нас есть четкий производственный план.


– Вы помогаете своим дилерам повышать доходность бизнеса, например, развивая дополнительные направления?

– Еще с 2014 года, то есть когда кризис только вступал в свои права, мы начали вести активную работу по улучшению качества послепродажного обслуживания. Так сложилось, у многих руководителей дилерских структур существует мнение, что у китайских брендов напрочь отсутствуют запасные части. Недавно мы встречались с топ-менеджером одной из компаний, которая давно работает на российском рынке и имеет порядка 15 брендов в портфеле. Так вот, человек первым делом задал вопрос: «А запчасти у вас есть?». И это в 2016 году! То есть прошло уже 10 лет с момента выхода на рынок китайских марок, а стереотип по-прежнему остается. Нашим первым шагом в направлении сервисного обслуживания стало решение вопроса с запчастями. У нас уже давно действует большой склад, с которого мы осуществляем поставки всей дилерской сети. Поэтому к настоящему эта проблема как таковая закрыта.


– Какими были следующие шаги?

– Затем мы пошли дальше и взялись за другую задачу, которая уходит корнями в начальный этап освоения российского рынка китайскими марками. Многие дилеры продолжали работать по накатанной схеме. Купил автомобиль – продал. Но мало кто задумывался о том, что будет с клиентом в дальнейшем, приедет ли он на ТО, захочет ли впоследствии приобрести новую машину. Когда на рынке началось падение, мы поняли, что должны заставить дилера развернуться лицом к клиенту. Поэтому с 2014 года вплотную занялись процессами послепродажного обслуживания. Последние два года мы, по сути, потратили на то, чтобы объяснить дилерам, зачем нужен сервис, и убедить их, что сервис – это вторая продажа. Без нее автосалон не выживет. Так или иначе наши усилия принесли свои плоды. Теперь у нас достаточно высокий показатель лояльности бренду: по результатам опроса агентства «Автостат», 35% владельцев автомобилей Geely выбрали бы нашу марку вновь для повторной покупки. Если посмотреть продажи запасных частей, то при снижении спроса на новые автомобили с начала нынешнего года они выросли практически на 30%, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.


– Осуществляете ли какую-либо дополнительную поддержку дилеров?

– Мы сдерживали цены на протяжении 2014-15 годов. Однако теперь практически ни у кого из автопроизводителей больше не осталось серьезных рычагов в этом направлении. Поэтому мы приняли решение оставить во взаимодействии с дилерами бонусную составляющую за выполнение плана продаж в условиях введения квот. Сами понимаете, что это нонсенс, но мы пошли на такой нестандартный шаг, так как голая маржа не позволяет дилеру обеспечивать операционную деятельность. Наши партнеры сначала не понимали, как такое возможно. Однако бонус привязан еще к ряду качественных показателей. Таким образом, не только продав машины, но и немножко поработав, дилер может получить вполне приличную прибыль и сохранить интерес к Geely.

В то же время мы увеличиваем маркетинговую поддержку. Ее мы градировали таким образом, что если дилер по итогам определенного периода выполняет наши требования по продвижению марки в России, то получает дополнительный бонус. По сравнению с 2015 годом маркетинговая поддержка выросла почти в два раза. Фактически мы за свой счет компенсировали нехватку дохода автосалонов из-за снижения поставок автомобилей. То же самое сделали в направлении послепродажного обслуживания. Продажи запчастей при выполнении опять же качественных параметров работы на сервисе дают возможность получить дополнительный бонус. По сути, мы постарались сформировать некое пакетное предложение дилеру, учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке.


– Изменился ли размер фиксированной маржи при продаже новых автомобилей?

– Процент остался прежним. Но, с другой стороны, выросла стоимость машин. Так, последние модели Emgrand завода «БелДжи» в стандартной комплектации стали продаваться не за 509, а за 639 тысяч рублей. Разумеется, теперь маржа в натуральном выражении – это уже немного другие деньги.


– Если говорить о ценах, то исторически китайские марки завоевывали рынок за счет их низкого уровня. Сейчас, когда автомобили подорожали, мы видим существенное сокращение спроса на эти бренды. За счет чего все-таки китайские производители, и в частности Geely, смогут конкурировать в более высоких ценовых сегментах?

– Давайте разберемся, почему китайские машины раньше были относительно дешевыми. Во-первых, тогда китайские рабочие получали на заводах более чем в три раза меньшую, чем сейчас, зарплату. Во-вторых, себестоимость материалов тоже существенно изменилась. После 2007-08 годов пошел резкий рост цен на цветные металлы. Одновременно взлетела вверх нефть,

«В России куда ни взгляни – вокруг АвтоВАЗ. Так вот в Китае шесть-семь таких АвтоВАЗов, а остальные – их сателлиты»

а следом за ней в разы подорожал весь пластик. Со временем нефть отыграла назад, но стоимость закупки других сырьевых товаров так не откатилась. К тому же если раньше отсутствовал ряд требований к экологическим характеристикам машин, то теперь выпускаются двигатели под «Евро-5», которые никогда не будут стоить столько, сколько стоили силовые агрегаты под «Евро-2». Хотим мы того или нет, но в ближайшие годы все автомобили разных производителей будут стоить примерно одинаково. Условно говоря, до 2011 года существовала одна эпоха, которая создала стереотип, что китайские автомобили дешевые. И больше ничего. На сегодняшний день они изменились. В нынешнем году на автосалоне в Пекине многие эксперты автобизнеса смогли в этом убедиться. Вопрос низкой цены пока существует, но в ближайшие два года этот фактор уйдет. Единственная стратегия успеха в этих условиях – развивать качественных дилеров с качественным сервисом, других вариантов нет. Все остальное – опции.


– Какой доли в продажах новых автомобилей, на Ваш взгляд, смогут достичь китайские бренды в ближайшие пять лет, какую цель ставит перед собой «Джили-Моторс»?

– Доля может вырасти, но все зависит от того, какие китайские бренды в это время будут работать в России. В автобизнесе Поднебесной есть свои особенности. Существует много крупных компаний, которые за год выпускают такое количество автомобилей, которое соответствует всему объему российского рынка. Но эти гиганты в большинстве случаев сфокусированы на совместном производстве с иностранными марками. И общий тренд, соответствующий политике правительства страны, таков, что производители пытаются создать продукт собственного бренда, чтобы продавать его как в Китае, так и за рубежом. Каждая из этих компаний имеет очень мощные финансовые, экономические и людские ресурсы. И возможно, что при более стабильной ситуации в России они придут к нам. Поэтому я не отрицаю возможность того, что китайские бренды смогут побороться и за долю в 10% рынка. Если говорить о Geely, то нашей задачей в ближайшей перспективе остается уровень 2%, которого в ближайшие два-три года вполне можно достигнуть, учитывая запуск собственного завода и потенциал российского авторитейла.


– Какие изменения в отношении китайского менеджмента к российскому рынку Вы наблюдали за все то время, которое с ним работаете?

– Китайский бизнес неоднороден. Например, существуют бренды, которыми в России руководят китайские представители. Это одна ситуация. Другие возглавляют россияне, что вносит свои особенности. В то же время в самом Китае есть государственные, а есть частные компании. Если взглянуть на российский рынок, то можно заметить, что в настоящее время именно частные китайские производители ведут здесь самую долгую историю и занимают наибольший объем в продажах. У них более серьезный бизнес-интерес к развитию в России, поскольку в своей стране они занимают небольшую долю рынка по сравнению с государственными гигантами. Чтобы вы понимали, возьмем недавнюю историю автопрома нашей страны. Куда ни взгляни – вокруг АвтоВАЗ. Так вот в Китае шесть-семь таких АвтоВАЗов, а остальные – их сателлиты. Поэтому частные компании выстраивают более гибкую внешнюю стратегию, экспортные рынки для них более важны.

Мы в России, глядя на просторную карту собственной страны, считаем ее самой большой в мире. Географически это так. Но мы часто забываем, что Россия не самый большой рынок автомобилей в мире. И когда китайские компании принимают стратегические решения, они ориентируются на самый крупный рынок, то есть свой собственный. Мы сейчас продаем всего 1,6 миллиона автомобилей в год. А в Китае в рамках одной только компании их могут производить в три раза больше. Поэтому нужно всегда учитывать тот момент, что производители глобального уровня, рассчитывая на какой-либо рынок, всегда смотрят, что на нем происходит. Экономика есть экономика. И если продажи приносят одни убытки, зачем они нужны? Никто не будет заниматься глобальными проектами в виде хобби стоимостью в миллиарды долларов.


– Вам часто приходится в чем-либо переубеждать китайских коллег относительно российского рынка, доказывать свою точку зрения по стратегии в России?

– Конечно, приходится. Часто внутри всего холдинга есть некие стандарты, которые хорошо работают, но дают эффект они только в Китае. Мы пытаемся объяснить, что правила игры на российском рынке были привнесены игроками из Западной Европы. И российский потребитель к ним привык. Бывают такие идеологические споры. Не могу сказать, что часто, потому что между нами существует понимание. В целом у нас комфортные условия взаимодействия относительно каких-либо значимых решений.


– Многие говорят, что кризис – это не только потери, но и возможности. Какие возможности дает Geely нынешняя ситуация в российском автобизнесе?

– Во первых, хотя это, скорее, негативный, чем положительный фактор, но тем не менее есть дилеры, у которых освобождаются готовые шоу-румы. И мы сейчас ведем переговоры с игроками, которые обладают предприятиями, соответствующими высоким стандартам европейского или японского бизнеса, с обученным на очень хороших брендах персоналом, выстроенной внутренней системой работы. Эти люди приходят к нам и говорят, что готовы сотрудничать с Geely. Во-вторых, в сложившейся экономической ситуации крупнейшие дилерские холдинги, скажем, из топ-25 рынка смогут обратить свое внимание на китайские бренды, чтобы вести с ними полноценный бизнес, как и с любыми другими марками. В-третьих, нынешние обстоятельства привели к тому, что в нашей сети остались только те компании, которые стали всерьез думать о работе с клиентом. Кризис изменил мировоззрение дилеров и научил взаимодействовать с людьми, чтобы они были довольны обслуживанием и возвращались в автосалоны. Все эти ключевые факторы взаимосвязаны. Меняется дилер – меняется и отношение клиентов к бренду, а вслед за ним появляется интерес к марке со стороны крупных дилерских сетей, в результате чего укрепляются позиции марки на рынке.


Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2016 год.

15 Июля 2016
  • Комментарии 0
  • Посещения 4746

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте