banner_1000x90

Продвижение холдинга vs продвижение брендов

Многие холдинги задумывались о едином сайте, а некоторые уже воплотили идею в жизнь. Казалось бы, объединить группу компаний под эгидой общей цели – мысль верная, но предполагающая наличие подводных камней...


Обычно в автомобильных группах компаний для планирования и бюджетирования используются три модели:

1. Всеми бюджетами управляет холдинг централизованно;

2. Есть отдельные бюджеты холдинга и марок;

3. Бюджеты есть только у марок (и то в основном под требования импортеров). Бюджета на продвижение холдинга нет совсем.

ОБ АВТОРЕ

Артем Аншаков

Три года проработал директором по маркетингу в компании «УралАвтоХаус», официальный дилер Mercedes-Benz. На протяжении четырех лет основатель и директор по развитию TradeDealer.ru – digital-платформы для интернет-маркетинга автодилеров и производителей. Более 15 лет владеет собственным бизнесом.

Это касается и онлайна, и оффлайна. В оффлайне трафик сразу попадает в ДЦ.

В онлайне дело обстоит несколько иначе – возможны вариации распределения платного трафика:

1. Весь трафик – на сайт холдинга;

2. На сайт холдинга и на сайты марок;

3. Только на сайты марок.

Дальше мы наблюдаем разную картину происходящего. Например, весь бюджет тратится на сайт холдинга, а результат нулевой, поскольку на нем нет ни необходимой информации, ни функционала, который нужен пользователям. Лишь единицы из автомобильных холдингов, во-первых, знают, что делать, во-вторых, могут себе это позволить. Примеры: «Дженсер», «Мэйджор», «Рольф», «ТрансТехСервис» и другие компании.

Чаще всего сайт холдинга выступает лишь транзитным пунктом. Дальше трафик расходится по маркам, и уже их сайты с проработанным интерфейсом и необходимым функционалом выглядят гораздо презентабельней. К этому привело то, что изначально марки выдвигали повышенные требования к сайтам ДЦ.

Причины того, что внутри холдинга ситуация с сайтом обстоит иначе, легко объяснимы следующим:

– даже при наличии группы инициативных сотрудников (или одного) нет четкого понимания того, что должен представлять собой сайт холдинга, чтобы он начал конвертировать онлайн-трафик в звонки и машино-заезды;

– собственник или топ-менеджмент – так называемый административный ресурс, понимающий важность создания функционального сайта, – не всегда готов сделать правильный выбор между оформлением и эффективностью;

– представление о том, что ситуацию можно спасти тушением локальных «пожаров», отодвигает на задний план выделение серьезных финансовых, человеческих и временных ресурсов на создание достойного информационного продукта.

Худший вариант, когда налицо все три фактора, лучший – любые два.

В итоге весь купленный трафик часто напрямую или транзитом через сайт холдинга отправляется на сайты марок. Казалось бы, все хорошо. Но сайты марок в первую очередь выполняют требования импортеров, а если повезет, то еще и  задачи дилерского центра. На сайте марки у вас связаны руки во всем, что касается доработок и улучшений. Но самое печальное то, что ресурс бренда уводит трафик на сайт импортера, откуда он может уйти на сайт любого другого дилера в городе.

Идеально, если сайт холдинга отражает именно ваши цели и задачи. У всех крупных корпораций в целом они не многим отличаются друг от друга, поскольку нацелены на то, чтобы выжимать из купленного трафика максимум. Если посетитель не «закрывается» на Hyundai Solaris, то можно предложить Kia Rio или модель «Лада Гранта», которых на складе скопилось на четыре месяца вперед. Еще вариант – пересадить на более маржинальную комплектацию или модель, «догрузить» допами, которые наиболее выгодны вам как холдингу. Можно также предложить банки и страховые компании, которые предоставляют максимальное комиссионное вознаграждение, а не только кэптивные программы.

Внутри одного холдинга не имеет значения то, какой именно автомобиль купит клиент. Важно обеспечить плановую конверсию и маржинальность, используя все доступные средства поддержки импортера (trade-in, автокредитование и другие инструменты), не нарушая его правил. На сайте холдинга мы можем применить весь арсенал средств, не ограничивая себя рамками и требованиями, поступающими от марок.

Что ждет рынок, если заглянуть на пару шагов вперед? Импортеры неумолимо движутся в сторону прямых продаж. Опыт Европы и даже России это подтверждает – в Великобритании уже пять марок (BMW, Hyundai, Mini, Peugeot и Smart) запустили онлайн-продажи автомобилей на собственных сайтах, еще 10 – анонсировали, что сделают это в 2017 году. В России же в настоящее время онлайн-продажи осуществляют, например Chery и Renault.

Да, производители уверяют, что не намерены исключать дилеров из цепочки продаж и, конечно, заплатят несколько тысяч рублей за выдачу автомобиля. Достаточно ли вам такой маржинальности? Ни комиссионного вознаграждения с продуктов кредитования и страхования, ни прибыли с «допов».

Что остается холдингам? Развивать собственный бренд и строить свой «супермаркет».

Ключевые преимущества холдинга – собственная клиентская база и возможность выбирать между несколькими марками. Технологии позволяют осуществить то, что удалось Карлу Сьюэллу – получить клиентов на всю жизнь. Если вовремя напомнить автовладельцу о страховке или очередном ТО, предложить выгодную сделку по программе trade-in и привлекательную акцию на покупку новой машины, то увеличится вероятность того, что человек не уйдет искать лучшие предложения.


Как, на наш взгляд, выглядит идеальный маркетинг холдинга?

Нужен действительно работающий инструмент – сайт. Что значит «действительно работающий»? На нем должен присутствовать онлайн-шоу-рум всех имеющихся в наличии новых машин и автомобилей с пробегом; онлайн-запись на сервис на конкретное время с известной заранее стоимостью и продолжительностью работ. В работе с этим веб-ресурсом не должно быть необходимости пытать сотрудников дилерского центра, чтобы они рассказали об актуальных акциях и спецпредложениях, и здесь без лишних вопросов должно быть понятно, почему стоит взять модель чуть дороже, но с лучшим оснащением. Сайт не должен требовать от пользователя прилагать невероятные усилия, чтобы укомплектовать машину «допами» и рассчитать кредит. Сайт холдинга должен стать вашим лучшим продавцом.

Что можно отметить, резюмируя вышесказанное? Сайт холдинга должен обладать большей конверсией, чем веб-ресурсы марок, и обеспечивать большую наполняемость обращений (желаемый автомобиль, своя машина, кредит, допоборудование и т.д.). Вместе с тем необходимо привести трафик. Откуда его взять? Перераспределить с сайтов брендов.

Если, например, конверсия сайта холдинга равна 5%, а марки – 1,5%, то это вполне очевидный шаг. Если же показатели примерно равны и (или) есть требования импортера по определенному бюджету, который необходимо потратить на трафик для сайта марки, то можно включить ремаркетинг по посетителям, то есть начать «догонять» ушедших (не сконвертировавшихся) с сайта марки именно теми автомобилями, которые они смотрели, и возвращать их на специальные условия по этим же машинам, но на сайте холдинга.

В этом случае и требования импортера будут выполнены, и бренд-менеджеры останутся довольны, а трафик вы в итоге приведете на наиболее эффективный инструмент – сайт холдинга.


Материал опубликован на правах рекламы.

14 Февраля 2017
  • Комментарии 0
  • Посещения 1047